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버거킹 마케팅 대박의 비밀은 '크리에이티비티'… 칸 라이언즈 2020, 테마 리포트 발간

2020-02-12 15:29:17

▲ ⓒCannes Lions

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 올해 페스티벌 테마 리포트와 함께 수상작 케이스 스터디를 발표했다.

11일 칸 라이언즈 측에 따르면 칸 라이언즈 2020의 8개 아젠다 중 '크리에이티비티는 비즈니스의 성장 엔진(Creativity is the Business Growth Engine)', '브랜드로의 회귀(Let’s Get Back to Brand)'를 올해 첫 테마 리포트의 주제로 선정했다.

△ 크리에이티비티는 비즈니스의 성장 엔진
첫번째 아젠다에서는 크리에이티비티의 성장을 주도하기 위해 무엇을, 왜, 어떻게, 그리고 누가 그것을 하고 있는지를 파헤친다.

보고서는 브랜드의 비약적인 성장을 이끌 수 있는 유일한 방법은 크리에이티비티라고 믿는다고 설명했다.

칸 라이언즈의 콘텐츠 담당 부사장인 샬럿 윌리엄스(Charlotte Williams)는 이를 뒷받침해 줄 맥킨지(McKinsey)의 연구 결과와 최근 크리에이티비티를 기반으로 일약한 성장을 이룬 버거킹(Burger King)의 사례를 소개한다.

버거킹은 2019년 칸 라이언즈에서 올해의 크리에이티브 브랜드(Creative Brand of the Year)와 함께 ''Whopper Detour' 캠페인으로 다이렉트(Direct), 모바일(Mobile), 타이타늄(Titanium) 그랑프리를 수상했다. 

버거킹은 글로벌 1위 패스트푸드 업체 맥도날드(Mcdonalds)를 따라잡기 위해 매년 기상천외하고 재기발랄한 광고 캠페인을 선보여 주목받고 있다.

지난해 버거킹은 맥도날드 매장 근처에서 모바일 앱으로 와퍼를 주문하면 1센트에 판매하는 'Whopper Detour' 캠페인과 교통 체증에 발이 묶인 운전자에게 와퍼를 배달하는 캠페인, 증강현실(AR)을 접목해 광고를 불태우는 '그 광고 태워버려(Burn That Ad)' 캠페인 등 테크놀로지를 접목한 혁신적인 광고를 선보여 칸에서 주목받았다. 버거킹의 광고대행사는 FCB 뉴욕이다.

페르난도 마차도(Fernando Machado) 버거킹 글로벌 CMO(Chief Marketing Officer, 최고 마케팅 책임자)와 마르셀로 파스코 (Marcelo Pascoa) 버거킹 글로벌 마케팅 총괄은 지난해 칸 라이언즈 무대에 연사로 서 'Survivor’s Guide to the Adpocalypse(종말에서 살아남은 자가 주는 가이드)'를 주제로 크리에이티비티의 중요성에 대해 발표했다.

페르난도 마차도(Fernando Machado) 버거킹 글로벌 CMO는 "크리에이티비티는 지름길"이라며 "창의력이 없다면 모두 같은 속도로 운전하는 경주가 될 뿐"이라고 강조했다.

칸 라이언즈는 보고서를 통해 거듭되는 크리에이티브한 성공엔 어떤 비밀이 숨어 있는지 살펴보고, 다른 브랜드가 이를 자신의 영역에서 어떻게 재현할 수 있는지를 제안한다. 

가엘 드 탈하우엣(Gael de Talhouet) 에시티(Essity) 브랜드 구축 부사장은 마케터들이 매출 증대를 위해 사고방식을 전환해야 하는 이유를, 조 맥도넬(Joe Mcdonnell) WGSN 인사이트 책임 담당자는 더 많은 것을 요구하는 소비자들의 니즈를 WGSN이 어떻게 충족시키는지를, 루시 에이켄(Lucy Aitken) WARC 매니징 에디터는 우선 순위를 재정립하는 방법과 크리에이티비티 판매 전략 등을 공유한다. 

▲ 2019년 '라이언 오브 세인트 마크(Lion of St Mark)' 수상자 리치 실버스타인(Rich Silverstein) 굿비 실버스타인&파트너스 공동 창립자. ⓒCannes Lions

△ 브랜드로의 회귀
두 번째 아젠다 '브랜드로의 회귀'에서는 많은 기업들이 최근 다시 브랜드 중심으로 돌아가고, 장기적 관점의 목표가 갖는 실제 가치에 대한 통찰력을 발굴하는 데 주력하고 있다는 사실에 주목했다.

2020년 마케팅 담당자와 광고 제작자들의 최우선 목표는 장기적인 관점의 브랜드 구축을 기반으로 한 마케팅 활동에 대한 투자를 재조정해야 한다는 것이다. 

보고서는 실제 브랜드를 구축하는 데 있어 이 같은 아이디어가 어떠한 의미를 갖는지에 대한 다양한 의견을 공유한다.

존 루다이즈키(John Rudaizky) EY 글로벌 브랜드&마케팅 파트너는 "크리에이티비티를 통한 장기적 관점의 브랜드 구축에 대한 가치는 최근 종종 사라지고 있는 것 같다"며 "한 리포트에 따르면 브랜드 구축의 가치에 대해 충분히 알고 있는 CMO들이 그리 많지 않다. 이들은 대부분 데이터와 테크놀로지 구축에만 초점을 맞추고 있어 브랜드가 어떤 활동을 펼쳐야 하는지, 크리에이티비티를 어떻게 적용해야 하는지에 대해서는 다소 뒤처져 있다"고 밝혔다.

이어 "크리에이티비티를 핵심 요소로 전환하는 것은 분명 큰 도전이다. 바로 이 생각이 가장 큰 문제의 일부라고 생각한다"고 지적했다.

그는 "EY가 최근 조사한 CFO와 CMO에 대한 연구결과에 따르면 기술과 크리에이티비티 사이에 신뢰가 충분치 않다"며 "빠르게 기술이 변화하는 요즘 시대에 이는 분명 더 커지고 있는 문제점"이라고 강조했다.

안드레아 말라드(Andréa Mallard) 핀터레스트(Pinterest) CMO는 "크리에이티비티는 위기에 처했다. 주요 기술 플랫폼의 크리에이티브 모범 사례들은 가장 안전하면서도 아이디어적으로는 가장 최저점에 있는 공통 분모로 축소시키는 경향이 있다"며 "비즈니스 모델을 단순화하려는 충동에 저항해야 한다. 그렇지 않으면 모든 것은 6초 짜리 프리롤 광고(pre-roll, 다른 영상 앞에 붙어 있는 영상 광고)가 되고 말 것"이라고 경고했다.

이와 함께 시몬 필(Simon Peel) 아디다스(Adidas) 글로벌 미디어 담당 상무는 브랜드 공통의 목표를 달성하기 위한 장·단기적 활동을 어떻게 결합시키고 균형을 맞출 수 있을 것인가에 대한 의견을, 조 맥도넬 WGSN 인사이트 책임 담당자는 Z세대(Gen Z)가 당신의 브랜드에서 찾고자 하는 것이 무엇인지, 레나 롤랜드(Lena Roland) WARC 매니징 에디터는 브랜드 예산이 어디에 쓰이고 있는지, 글로벌 브랜드들이 브랜드 활동을 측정하기 위해 어떤 통계를 사용하는지에 대한 인사이트를 제공한다.

보고서는 브랜드 건강을 유지하면서 가격 민감도를 낮추는 한편 시장 점유율을 높일 수 있는 브랜드 구축 활동의 우선 순위를 정하는 방법을 제안한다.

칸 라이언즈는 이번 아젠다 테마를 정하기 위해 전세계 1500여명의 고객들로부터 피드백을 수집하고 글로벌 업계 최고의 CMO(Chief Marketing Officers)와 CCO(Chief Creative Officers), 브랜드 리더 및 전략가, 최고경영자(CEO) 100여 명을 심층 인터뷰했다. 각 테마는 브랜드 마케팅과 커뮤니케이션의 가장 중요한 비즈니스 영역을 중심으로 구성됐다.

칸 라이언즈는 나머지 6개 아젠다인 상거래 분야의 창의적인 혼란(Creative Disruption in Commerce), 탈목적: 브랜드의 사회적 책임과 브랜드 액티비즘(Post-Purpose: Brand Accountability and Activism), 당신의 브랜드는 나의 경험(Your Brand is my Experience), 2030세대 들여다보기: 비즈니스의 미래 청사진 만들기(Looking to 2030: Making your Business Future-fit), 창의성 응용: 데이터, 기술, 아이디어가 충돌할 때(Applied Creativity: When Data, Tech and Ideas Collide), 규모적 측면에서의 스토리텔링(Storytelling at Scale)에 대한 테마 리포트도 순차적으로 발표할 예정이다.

자세한 테마 리포트와 케이스 스터디 내용은 칸 라이언즈 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.

올해로 67회째를 맞는 칸 라이언즈 오는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열린다. 
 

김수경 기자muse@newdailybiz.co.kr

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