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[라이언즈 서울 플러스] "크리에이터, 1인 多역 해내며 크리에이티브 디렉터로 변화 중"

2020-11-06 16:34:09
샌드박스네트웍스 송재오 미디어 솔루션 리드, 라이언즈 서울 플러스 무대에
인플루언서에서 크리에이터로 트렌드가 이동
"크리에이터, 광고 크리에이티브를 기획·제작 가능한 광고회사 CD역할 한다"
송재오 샌드박스 미디어 솔루션 리드. ⓒ칸라이언즈코리아
송재오 샌드박스 미디어 솔루션 리드. ⓒ칸라이언즈코리아

"크리에이터들이 제대로 대우 받고 그들의 아이디어가 실현될 수 있도록 돕기 위해 샌드박스는 세상에 나오게 됐습니다. 많은 사람들에게 샌드박스는 크리에이터를 위한 곳, 크리에이터를 위한 디지털 놀이터, 크리에이터 소속사로 알려져있습니다. 그러나, 이게 전부일까요?" 

송재오 샌드박스 미디어 솔루션 리드가 지난 22일 라이언즈 서울 플러스 연사로 나서 '크리에이터, CD가 되다'를 주제로 뉴미디어 시대에 크리에이터의 무한한 변신 가능성을 소개했다.

크리에이터에게 손 내밀었던 샌드박스는 이제 브랜드 광고주에게 "브랜드들이여, 크리에이터들과 광고 소재 같이 만드세요"라고 말한다. 

샌드박스가 주목하고 있는 크리에이터는 누구일까.

송재오 리드는 "흔히 사람들이 인플루언서와 크리에이터를 같은 의미로 사용할때가 많은데, 그렇지 않다"며 "구독자를 기반으로 영향력을 미치는 사람을 인플루언서라고 하는데, 이 인플루언서 안에 크리에이터가 포함된다"고 설명했다.

이어 "인플루언서가 채널의 영향력을 위주로 활동한다면, 크리에이터는 콘텐츠의 크리에이티브 아이디어가 핵심"이라고 차이에 대해 말했다. 

송재오 리드는 "크리에이터는 인플루언서라는 큰 개념안에 속해있다."고 말했다. ⓒ칸라이언즈코리아
송재오 리드는 "크리에이터는 인플루언서라는 큰 개념안에 속해있다."고 말했다. ⓒ칸라이언즈코리아

몇 달 전 인플루언서들의 뒷광고가 문제가 됐다. 일부 인플루언서와 크리에이터들이 특정 업체에게 댓가를 받고 진행한 광고나 협찬을 시청자들에게 알리지 않아 사람들의 비난을 받았던 사건이다. 

이 사건 이후 브랜드가 인플루언서 채널의 영향력만을 믿고 광고가 아닌척하며 제품 또는 서비스를 그럴듯하게 포장하는것은 힘들어졌다.

송재오 리드는 "최근 뒷광고 이슈도 있었고 향후 트렌드가 인플루언서의 영향력에서 크리에이터의 크리에이티브로 옮겨가게 될 것"이라고 전망했다. 
 
그는 샌드박스 크리에이터들의 사례를 소개하며 달라진 크리에이터의 역할에 대해 설명했다. 

유튜브 안에서의 트리플 미디어 특징. ⓒ칸라이언즈코리아
유튜브 안에서의 트리플 미디어 특징. ⓒ칸라이언즈코리아

이전에는 크리에이터가 특정 브랜드 광고 소재를 제작해 크리에이터 채널에 업로드 했던 방식이었다면 최근에는 크리에이터가 출연하거나 직접 기획, 제작한 콘텐츠를 브랜드 채널에 노출하거나 유튜브 영상 재생 전에 보여지는 인스트림(Instream) 광고 등 공급 방식이 다양해지고 있다. 

송재오 리드는 롯데렌터카 광고를 사례로 들었다. 샌드박스 크리에이터 피식대학의 '한사랑산악회'라는 콘텐츠 크리에이티브 아이디어를 가져와서 브랜드 채널에서 제작한 광고다.  

샌드박스 크리에이터 피식대학의 크리에이티브를 활용한 롯데렌터카 광고 사례. ⓒ칸라이언즈코리아
샌드박스 크리에이터 피식대학의 크리에이티브를 활용한 롯데렌터카 광고 사례. ⓒ칸라이언즈코리아

두번째 사례는 크리에이터 빨간내복야코와 오리온 초코파이에서 바나나맛 신제품을 위해 함께 만든 광고영상을 소개했다. 해당 크리에이터는 광고에 사용된 모든 애니메이션, 작사, 작곡을 모두 본인이 직접 기획하고 제작했다. 1인 3역을 모두 소화한 것이다. 

크리에이터 빨간내복야코와 오리온 초코파이가 함께 만든 광고영상. ⓒ칸라이언즈코리아
크리에이터 빨간내복야코와 오리온 초코파이가 함께 만든 광고영상. ⓒ칸라이언즈코리아

이 외에도 커피브랜드와 협업해 광고 영상을 제작한 크리에이터 사과, 빨간토마토, 오조의 사례를 소개했다. 

송재오 리드가 언급한 크리에이터들은 1인 다역으로 전통 미디어에서 광고를 만들었던 카피라이터, 아트디렉터, 크리에이티브 디렉터등의 역할을 맡았다고 볼 수 있다. 

전문 광고대행사의 크리에이티브 팀이 아닌 크리에이터 한 사람이 만든 광고도 실제로 효과가 있을까. 송재오 리드가 발표에서 공개한 결과로는 CPV(Cost per view, 조회당 발생비용)는 약 2배, VTR(View through rate, 광고노출대비 조회율)은 1.5배 가량 높게 나왔다.  

크리에이터가 기획, 제작한 광고 퍼포먼스 비교. ⓒ칸라이언즈코리아
크리에이터가 기획, 제작한 광고 퍼포먼스 비교. ⓒ칸라이언즈코리아

그는 다음으로 크리에이터의 크리에이티비티뿐 아니라, 콘텐츠의 맥락을 고려한 크리에이터 채널에서의 인스트림 광고 방식을 소개했다.

크리에이터 채널 인스트림 광고로 해당 크리에이터가 제작한 영상을 노출하는 경우 일반 광고영상에 비해 VTR은 최소 1.3배에서 최대 6.6배까지 높게 나타난것으로 샌드박스는 파악했다. 소비자가 광고영상과 유튜브 채널 콘텐츠 사이에 느끼는 연관성이 VTR을 더 높이는 데 도움이 된 것으로 풀이된다.  

끝으로 그는 "미래에는 채널의 구독자 수 보다 크리에이터의 핵심 콘텐츠가 무엇인지, 크리에이티브 아이디어가 더욱 중요해질 것"이라며 이어 "크리에이터는 광고 전반을 기획하고 제작하는 크리에이티브 디렉터로 진화하고 있다"고 강조했다.

샌드박스는 인기 크리에이터 도티와 구글 출신의 이필성 대표가 공동창업한 회사로 MCN(Multi-Channel Networks, 다중채널네트워크)업계 대표 디지털 엔터테인먼트 기업으로 꼽힌다. 2020년 10월 기준 410여개 크리에이터 팀이 소속 돼 있다.

칸 라이언즈 코리아는 'Reset from COVID-19'을 주제로 크리에이티비티 산업 글로벌 리더들의  인사이트를 공유하는 '라이언즈 서울 플러스'를 오는 29일까지 매주 목요일 오후 2시 유튜브 채널을 통해 공개한다. 송재오 리드의 강연 영상은 유튜브 '칸 라이언즈 코리아' 채널에서 10월 31일까지 다시 볼 수 있다. 

은현주 기자
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