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"뛰어난 크리에이티비티, 비즈니스 성과도 따라온다"… 수잔 크레들 FCB 글로벌 CCO

2020-11-24 11:10:01
라이언즈 서울 플러스, 2021 칸 라이언즈 티타늄 부문 심사위원장 브리핑
광고 산업의 방향성을 제시하는 작품을 선정하는 티타늄 라이언즈
"크리에이티비티와 비즈니스 성과의 관계 보여줘야"
2021 칸 라이언즈 티타늄 부문 심사위원장 수잔 크레들 FCB 글로벌 CCO. ⓒCannes Lions
2021 칸 라이언즈 티타늄 부문 심사위원장 수잔 크레들 FCB 글로벌 CCO. ⓒCannes Lions

"칸 라이언즈 티타늄 라이언즈(Titanium Lions)는 기술적으로 뛰어난 작품이 아닌, 업계에 새로운 방향을 제시하는 뛰어난 크리에이티비티를 선정하는 부문입니다."

수잔 크레들(Susan Credle) FCB 글로벌 CCO가 2020 라이언즈 라이브(LIONS Live)를 통해 티타늄 라이언즈 부문의 의미와 심사기준에 대한 인사이트를 공유했다.

11일 칸 라이언즈에 따르면 수잔 크레들 CCO는 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 2021년 티타늄 부문 심사위원장을 맡았다.

지난 2013년과 2019년 두번에 걸쳐 티타늄 라이언즈 심사위원을 맡았던 수잔은 "심사위원이 되기 전에는 티타늄 라이언즈가 흥미로운 방식으로 광고 기술 발전에 기여한 기업에 주는 상이라고 생각했다"고 회상했다.

칸 라이언즈 출품 안내문에 따르면 티타늄은 브랜디드 커뮤니케이션의 새 지평을 연 작품, 즉 업계의 앞길을 개척하고 도발적이며 경계를 허물고 다른 사람으로 하여금 따라하고 싶게 만드는 작품에 라이언즈를 수여하는 부문이다.

칸 라이언즈 페스티벌 기간 중 가장 마지막 날에 수상작을 발표하는 이 부문에 대해 사이먼 쿡(Simon Cook) 칸 라이언즈 매니징 디렉터는 "티타늄 라이언즈 수상작은 칸 라이언즈 참관단뿐 아니라, 어워드가 끝난 후에도 한 동안 전세계 크리에이티비티 산업 공동체에 있어서 화제가 된다"고 말했다. 

티타늄 라이언즈는 2003년 신설된 부문으로 BMW 광고가 계기가 돼 칸 라이언즈에 도입됐다. 20년 전, BMW는 전에 없던 자동차 광고를 만들었다. BMW는 '영웅본색'으로 유명한 오우삼(John Woo) 감독과 함께 '더 하이어'(The hire)라는 제목의 영화를 제작했다. 

2003년 티타늄 라이언즈 그랑프리를 수상한 BMW 통합 캠페인 '더 하이어'. ⓒCannes Lions
2003년 티타늄 라이언즈 그랑프리를 수상한 BMW 통합 캠페인 '더 하이어'. ⓒCannes Lions

지금은 영화같은 광고가 흔하지만 유튜브도 없던 2000년 당시에는 획기적인 시도였다. BMW는 소비자 데이터 분석을 통해 인터넷을 사용하는 고객이 많아지고 있음을 알게 됐고 인쇄나 TV 광고와 같은 전통매체 뿐 아니라 인터넷을 통한 마케팅이 필요하다고 판단했다. 

BMW의 '더 하이어'는 발표 당시 인터넷상에서 약 1000만회 이상 재생됐고 BMW 자동차 판매로도 이어졌다. 2001년 BMW 매출은 전년 대비 약 12.5% 증가했으며 핵심 고객이었던 중년 남성뿐 아니라 젊은 고객들의 관심을 얻는 기회가 됐다. 

수잔은 "BMW 광고는 매우 독창적이었으며 TV광고에서 벗어나 인터넷이라는 새로운 영역을 탐구하게 만들었다"고 말했다. 

이어 과거 티타늄 라이언즈를 도입하는데 도움을 주었던 댄 위든(Dan Wieden) 위든+케네디(Wieden+Kennedy) 공동 창업자의 이야기를 전했다.

그는 "댄(Dan)은 '광고 산업이 계속 발전하고 진화하고 있으니 칸 라이언즈도 미래 지향적이어야 한다. 훌륭한 광고뿐 아니라 업계의 방향성을 제시해야 한다'고 말했다"며 티타늄 라이언즈가 탄생하게 된 배경을 밝혔다.

수잔 크레들 심사위원장은 티타늄 부문의 심사 기준으로 세 가지를 강조했다. 

첫 번째, 향후 업계의 방향을 전환하는 작품
모두가 가던길을 멈추고 새로운 방향을 설정할 수 있는 작품이어야 한다. 새로운 기술이 될 수도 있고, 새로운 플랫폼을 도입하는 것일 수도 있다. 전환을 일으키는 방식은 무엇이 될 지 모를 일이다.

두 번째, 광고주의 문제를 해결하는 크리에이티비티
광고 산업이 나아가야 할 방향은 고객의 요청을 들어주는데 그치지 않고 직면한 문제를 해결하는 것일 수도 있다. 고객에게 광고의 중요성과 가치를 전달하되 기존 광고의 형식을 완전히 벗어버릴 수도 있어야 한다.

세 번째, 뛰어난 크리에이티비티 뒤에 따라오는 비즈니스 성과
티타늄 부문서 수상한 작품과 그렇지 않은 작품의 가장 큰 차이는 비즈니스 성과를 증폭시키는 효과성(Effectiveness)에 있다. 광고주에게 크리에이티비티를 통해 비즈니스 성과를 거둘 수 있는지, 그 성과가 유지될 수 있는지를 보여줘야 한다.

끝으로 수잔은 글로벌 크리에이티비티 공동체와 공유하고 싶은 메시지를 전했다. 

그는 "티타늄 수상 작품을 보면서 우리 광고 산업을 자랑스럽게 여기고 중요성을 느끼고 이해해야 한다"며 "동시에 우리에게는 강력한 힘이 있고 세상을 발전시킬 수 있는 힘이 있다는 것을 알았으면 한다"고 말했다.

이어 "지금은 많은 브랜드가 '뉴 노멀'(New normal) 상황에서 무엇을 해야할 지 모르고 있을 것"이라며 "이러한 상황에서 해답을 찾은 작품이 티타늄 라이언즈를 받게 되지 않을까 생각한다"고 말하며 대담을 마무리 했다.

티타늄 라이언즈 심사위원장에게 직접 듣는 칸 라이언즈 출품 부문 소개는 유튜브 채널 '칸 라이언즈 코리아'에서 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈는 2020년 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)으로 인해 페스티벌을 취소하고 최초의 온라인 페스티벌 '라이언즈 라이브'를 진행했다. 칸 라이언즈 홈페이지(www.canneslions.com)를 통해 어워드 출품작을 제출할 수 있으며 최종 마감은 2021년 4월 15일까지다. 

은현주 기자
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