칸 라이언즈 로고

  

인더스트리 이니셔티브의 부사장인 애너 베이거(Anna Bager)와 비자카드의 글로벌 마케팅 부사장인 킴벌리 캐들렉(Kimberly Kadlec)의 대담은 자리를 모두 채운 청중들의 열기 속에서 흥미롭게 진행되었다. 이들은 현대의 소비자들이 하루에 수천 개의 광고에 노출되지만 정작 광고 크리에이티브는 시장의 전쟁에서 절반의 전투밖에 참여하지 못한다며 전통적인 광고 스타일을 비판했다. 기업의 전통적인 마케팅 기법을 전면 재검토하기를 권고한 킴벌리 캐들렉은 “광고 크리에이티브를 만들기 전에 가장 먼저 데이터를 확인하고 분석하고 이해하는 것”이 무엇보다 중요한 선결 과제라고 했다. 그런 다음에 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개해야 더욱 높은 광고 효과를 기대할 수 있다고 열변을 토했다.

  

시장 환경이 복잡해져서 창의성을 한 마디로 정의하기 어렵게 하는 여러 가지 이유가 있지만 데이터가 주도하는 맥락을 크리에이티브 개발에 앞서 고려해야 한다는 것. 특히 빅데이터에 대한 분석 기술이 갈수록 어려워지는 마케팅 비즈니스 환경에서 구원투수가 될 수 있다고 했다. 킴벌리 캐들렉은 소리 기술과 햅틱(haptic) 기술이 광고와 마케팅 환경을 바꾸는 핵심 요인이 될 것으로 내다봤다. 햅틱 기술은 모바일 미디어에서 촉각과 힘, 운동감 등을 느끼게 하는 기술이다. 가상공간에서 촉감을 느낄 수 있는 기술을 광고 크리에이티브 아이디어 발상에 활용해 소비자의 특성에 따라 연결할 수 있다는 것이다. 

  

그렇게 하려면 광고인들은 소리 기술과 햅틱 기술을 충분히 이해하고 이를 소비자의 심리 타점과 연결해야 한다는 것이 애너 베이거와 킴벌리 캐들렉의 공통된 주장이었다. 그렇게 하려면 인간 행동에 관련된 데이터를 바탕으로 상관성을 파악하는 게 더욱 더 중요해지기 때문에, 앞으로 광고회사들은 브랜드와 소비자의 상관관계를 접목시키는 상관성 커뮤니케이션 회사로 거듭나야 한다고 했다. 킴벌리 캐들렉은 앞으로 광고회사나 마케팅 기업들이 데이터 과학을 바탕으로 데이터가 주도하는 창의성의 혁신 모델을 만들면 슈퍼 크리에이티브의 시대를 주도하게 될 것이라고 전망했다.

김병희 

서원대학교 광고홍보학과 교수