칸 라이언즈 로고

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 '효과성'을 인정받아 수상한 캠페인들의 특징은 무엇일까.

6일 글로벌 광고업계 평가 업체 WARC(World Advertising Research Center)가 칸 라이언즈 크리에이티브 효과 인사이트를 담은 보고서(Insights from the Cannes Creative Effectiveness Lions 2019)를 발표했다.

보고서는 심사위원 전원과 그랑프리와 골드 라이언즈 수상자 인터뷰를 토대로 작성됐다. WARC는 227개의 칸 라이언즈 최종 엔트리에 오른 캠페인에 대한 데이터를 분석했다.

WARC는 보고서에서 성공한 캠페인들이 가진 3가지 주요 키워드인 '촉매제·PR과 소셜미디어·현실'에 주목했다. 

이번 효과성 부문 수상작에서는 일상적인 마케팅을 바탕으로 하나의 기폭제 역할을 하는 아이디어를 추가해 효과를 낸 캠페인이 돋보였다. 

WARC는 "버거킹이 맥도날드를 조롱하며 만든 핼러윈 프로모션 스캐리 클라운 나이트(Scary Clown Night) 캠페인이나 팬들이 직접 컨트롤러를 디자인하고 홍보하고 공유해 이커머스 수익을 창출한 X박스 팬차이즈 모델(Fanchise Model) 등 브랜드들이 일상적인 마케팅에 하나의 촉매제를 통해 세일즈와 이슈를 증폭시켰다"고 전했다.

피터 필드(Peter Field) 컨설턴트는 "반짝 하고 뜨는 크리에이티브가 아니라 장기적인 전략을 통해 브랜딩을 추진해야한다"며 "단기적인 브랜딩은 결국 장기적으로 고객들에게 긍정적인 기억이나 이미지로 이어지지 않는다"고 조언했다.

WARC는 세 번째 특징으로 디지털과 현실 간의 연결성을 꼽았다. 

WARC는 "성공적인 브랜드는 디지털 채널에만 국한되지 않고 고객 경험에 있어 더 폭 넓은 시각을 가지고 있다"고 전했다.

크리에이티브 효과(Creative Effectiveness Lions) 부문 심사위원장을 맡은 존 세이퍼트(John Seifert) 오길비(Ogilvy) 글로벌 최고 경영자는 "브랜드들은 디지털 현실에서 살아남아야 하지만 디지털이 전부로 정의될 수는 없다"며 "브랜드는 물리적인 현실의 공간과 연관성이 있어야 한다"고 강조했다.

마지막으로 루시 아이트켄(Lucy Aitken) WARC 케이스 스터디 편집장은 "올해 우승자들은 브랜드에 대한 위험 감수(risk-take)에 대한 효과를 수익률로 보여줬다"며 "위험을 감수하지 않고 안전하게 하는 마케팅은 청중과의 관계를 좁히기 힘들다는 것"이라고 전했다. 

WARC는 "칸 라이언즈 수상작 분석을 통해 성공적인 캠페인에 통용되는 트렌드와 주제를 파악할 수 있다"며 "더 큰 효과를 낼 수 있는 크리에이티비티를 만들고자 하는 마케터들에게 영감을 줄 것"이라고 강조했다.