칸 라이언즈 로고

올해를 뒤흔든 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)과 인종차별 반대 운동인 'BLM(Black Lives Matter)' 사태를 대하는 브랜드의 자세에 관한 흥미로운 강연이 펼쳐졌다.

광고·마케팅 전문매체 브랜드브리프의 김수경 편집장은 지난 8일 칸 라이언즈 코리아 온라인 페스티벌인 라이언즈 서울 플러스(LIONS SEOUL +)에 출연해 'COVID19 & BLM 으로 읽는 브랜드브리프'라는 주제로 인사이트를 공유했다.

김수경 편집장은 2020년 상반기를 휩쓴 키워드로 코로나19와 BLM(Black Lives Matter)을 꼽았다. 

코로나19가 확산되고 일상에 많은 변화가 일어나면서 광고를 통해 전해지는 브랜드 메시지도 큰 변화를 맞이하게 된다. 맥도날드, 버거킹, 나이키, 넷플릭스, 애플 등 세계적인 브랜드들이 코로나19를 다룬 캠페인을 앞다퉈 펼쳤다.

가장 먼저 맥도날드는 브랜드의 상징인 골든아치(Golden Arches) 로고를 분리시키는 캠페인을 통해 사회적 거리두기 운동에 동참했다.

맥도날드는 광고를 통해 코로나19로 인한 피해를 우려하고 사회적 거리두기를 독려하는 메시지를 전했지만, 정작 자사 직원들에 대한 배려가 부족했다는 비판을 받게 된다. 맥도날드 직원들은 코로나19로 인해 매장 문을 닫아도 유급휴가를 사용할 수 없었기 때문이다.

이처럼 진정성이 결여된 맥도날드의 광고 메시지에 소비자들은 분노했고, 맥도날드는 결국 캠페인 집행을 중단하고 사과문을 게재했다.

김수경 편집장은 "맥도날드 사례처럼 진정성이 결여된 브랜드 메시지는 더 이상 소비자들의 공감을 얻지 못한다"며 "진정성있는 메시지만이 살아남을 수 있다"고 강조했다.

이후 코로나19가 팬데믹(세계적 대유행)으로 번지면서 많은 브랜드들이 사람들의 일상 속으로 들어온 코로나 시대의 모습을 광고에 담기 시작한다.

버거킹은 사회적 거리두기를 실천할 수 있는 대형모자를 비롯해 주문할 메뉴를 새겨 넣은 마스크, 코로나 시대 맞춤형 매장 등 다양한 광고 캠페인을 선보이며 눈길을 끌었다. 애플은 집에서 아이폰과 아이패드로 할 수 있는 창의적인 활동 30가지를 소개하며 사회적 거리두기를 독려했고, 로레알은 할리우드 여배우 에바 롱고리에의 셀프 염색 비디오를 공개하는 등 일상이 된 위드 코로나 시대의 모습을 반영했다.

이 밖에도 파파이스, 넷플릭스, 정관장, 현대자동차, 이노션, KFC, 카프리썬, 트위터, 레고 등 다양한 코로나19 광고 캠페인을 소개한다. 

김 편집장은 "코로나19 시대의 브랜드 광고는 진정성, 정체성, 연결, 소통, 공감을 이끌어내야만 성공적인 결과를 얻을 수 있다"고 분석했다. 

다음으로는 미국에서 촉발된 'BLM' 운동과 관련한 광고 캠페인 사례를 소개했다. 지난 5월 비무장 흑인 조지 플로이드(George Floyd)가 백인경찰에 의해 사망하게 되면서 미국 사회에서는 코로나19 만큼 BLM이 최대 화두로 떠올랐다. 흑인 인종차별 문제는 국내에선 다소 낯설게 느껴질 수도 있지만 글로벌에서는 중요한 이슈인 만큼 그 흐름을 파악할 필요가 있다고 김 편집장은 강조했다.

인종차별과 관련해서 꾸준히 목소리를 내고 있는 스포츠 브랜드 나이키는 가장 먼저 BLM 운동에 동참한 광고 캠페인을 선보였다. 나이키는 지난 2018년에도 미식축구선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)을 모델로 기용해 미국사회 내 인종차별에 반대하는 메시지를 전달했다. 

이후 나이키뿐만 아니라 대다수의 글로벌 브랜드들은 공식 SNS 채널에 검은 화면과 함께 #BlackLivesMatter, #BLM, #BlackoutTuesday를 태그로 남기며 인종차별 반대 운동에 목소리를 냈다.

페이스북은 인종차별과 혐오 글을 방치했다는 이유로 수많은 광고주들로부터 광고 보이콧(불매 운동)을 당하며 뭇매를 맞기도 한다. 압박을 견디지 못한 페이스북은 인종차별 게시글을 관리하는 방안을 마련하겠다고 약속하며 꼬리를 내렸다. 

글로벌 화장품 브랜드 로레알도 검은 화면에 'Speaking out is worth it'(말하는 것은 가치 있다)이라는 메시지를 올리며 BLM 운동을 지지했다. 그러나 몇 년 전 인종차별과 관련한 자신의 의견을 SNS에 올렸다는 이유로 로레알 모델 계약 해지를 당한 먼로 버그도프(Munroe Bergdorf)가 과거 로레알에게 받은 부당한 처우에 대해 언급하면서 로레알은 비난을 받게 된다. 이 또한 진정성이 결여된 브랜드 메시지라는 이유에서다.

김수경 편집장은 글로벌 브랜드 캠페인 사례를 소개하며 브랜드가 잊지 말아야 할 자세로 다시 한 번 '진정성'을 강조했다. 이어 웬디 클라크 DDB월드와이드 CEO가 밝힌 브랜드 광고 전략의 기준을 소개했다.

김 편집장은 "코로나19, BLM과 같은 사회적 이슈가 발생했을 때, 침묵은 선택사항이 아니"라며 "완벽보다 신속을 추구하고 목적과 의미가 중요하다"고 강조했다.

이어 "새로운 작업 모델과 새로운 제작 방법이 필요하며 실행에 있어 계급이 아닌 자율권을 줘야한다"며 "브랜드 담당자들은 더 배우고 추측은 줄여야 하며, 더 개방적으로 더 솔직하게 더 진정성 있게 더 인갑답게 캠페인을 진행해야 한다"고 전했다. 

김수경 편집장의 세미나 영상은 유튜브 채널 '칸 라이언즈 코리아'에서 10월 31일까지 누구나 무료로 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈 코리아는 'Reset from COVID-19'을 주제로 크리에이티비티 산업 글로벌 리더들의  인사이트를 공유하는 '라이언즈 서울 플러스'를 오는 10월 29일까지 매주 목요일 오후 2시 유튜브 채널을 통해 공개한다.