칸 라이언즈 로고

뉴스레터 구독
HOME> 뉴스> 뉴스 내용

NEWS칸 라이언즈 소식

인도 사로잡은 P&G·스포티파이·HDFC, 핵심 전략은 적합한 스토리텔링

2021-03-02 10:23:45
스파이크스 아시아 X 캠페인 온라인 페스티벌, 테마는 '크리에이티비티는 성장 동력'
스포티파이, 위치기반 마케팅 메시지로 소비자 공감 얻어
P&G, 월경에 대해 부정적 인식 가진 문화 바꾸기 위해 25년 간 교육프로그램 운영
HDFC, 신뢰할 수 있는 은행에서 더 나아가 팬데믹 위기에서 '안전한' 은행으로 변모


글로벌 브랜드 P&G와 스포티파이(Spotify), HDFC는 까다로운 인도 시장을 어떻게 사로잡을 수 있었을까. 브랜드 담당자들은 그 핵심 열쇠로 '스토리텔링(storytelling)'을 꼽았다.

23일 열린 아시아·태평양 지역 최고 최대의 크리에이티비티 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)의 온라인 페스티벌에서는 브랜드 전문가들이 '적합한 스토리텔링'에 대한 토론을 벌였다.

디라 신하(Dheeraj Sinha) 레오버넷 CEO 겸 최고 전략 책임자가 진행를 맡고 네하 아후자(Neha Ahuja) 스포티파이 인도 마케팅 담당(Head of Marketing India), 첸타 소니(Chetna Soni) P&G 시니어 디렉터& 여성용품 부문장(Senior Director and Category Head, P&G ISC Feminine care (Whisper)), 라비 산타남(Ravi Santhanam) HDFC 은행 CMO가 패널로 출연했다. 

(왼쪽부터) 디라 신하 레오버넷 CEO, 네하 아후자(Neha Ahuja) 스포티파이 인도 마케팅 담당, 라비 산타남(Ravi Santhanam) HDFC 은행 CMO. ⓒSpikes Asia


디라 신하 레오버넷 CEO는 "스토리텔링은 광고, 마케팅 산업의 기반이 되는 요소"라며 패널들에게 브랜드 스토리텔링 사례에 대해 물었다.

네하 아후자는 스포티파이의 '지금 딱 맞는 플레이리스트'(There’s a Playlist for That) 캠페인을 소개하며 "세계적인 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이에는 약 30억개가 넘는 플레이리스트가 있지만, 너무 많은 선택지가 있어 오히려 사용하기 더 어려울 수 있다"고 말하며 2019년 인도에서 서비스를 론칭 할 당시 느꼈던 어려움에 대해 말했다.

이어 "스포티파이는 모두를 위한 음악을 지향한다"며 "사람들이 어떤 상황에 놓여있던, 그 모든 상황에 맞는 플레이리스트가 스포티파이에 있다는 메시지를 전하고 싶었다"고 전했다. 

스포티파이는 사용자 데이터 기반으로 주요 도시와 주택가, 교차로 등에 약 1153개 옥외 광고판을 설치해 지역 중심의 메시지를 전달했다. 늦은 저녁, 사무실이 밀집해 있는 지역에는 "오늘 야간근무인데, 벌써 피곤하다면? 지금 딱 맞는 플레이리스트- 좀비 비즈니스"와 같은 스토리텔링 중심의 광고를 선보여 호응을 이끌어냈다. 

'지금 딱 맞는 플레이리스트'(There’s a Playlist for That) 캠페인. ⓒSpikes Asia


첸타 소니는 "글로벌 여성용품 브랜드 위스퍼(Whisper)를 30년 전 인도에 처음 론칭했을 당시 여성위생용품 소비자는 1000만명이 안되는 숫자였다"며 "인도에서는 월경에 대한 정확한 교육이 이루어지지 않아 위생용품 사용률이 낮았고 위스퍼는 이를 해결하고자 첫 월경을 경험하는 여학생들을 대상으로 올바른 위생교육을 실시했다"고 말했다. 최근 인도 내 위생용품을 사용하는 인구는 30년 전에 비해 약 10배 증가했다. 

위스퍼는 '소녀와 여성들이 그들의 꿈을 위해 도전하는 것을 돕고 그들의 진정한 잠재력을 발휘하도록 돕는다'라는 미션을 갖고 있다. 인도 여학생 5명 중 1명은 월경 기간 동안 학교에 출석하지 못한다. 온전한 위생용품이 부족하기 때문이다. 위스퍼는 인도 여학생들의 월경 기간 내 학교 출석을 지원하고 돕는 'Keep Girls In School' 캠페인을 진행하고 있다. 

첸타 소니(Chetna Soni) P&G 시니어 디렉터& 여성용품 부문장(Senior Director and Category Head, P&G ISC Feminine care (Whisper)). ⓒSpikes Asia


디라 신하 레오버넷 CEO는 인도에서 가장 신뢰 받는 은행 브랜드 HDFC의 캠페인 두 가지를 언급하며 '브랜드 이미지의 중요성'에 대해 물었다. 

라비 산타남 HDFC은행 CMO는 "HDFC은행은 안전과 보안을 최우선 요소로 둔다"며 "소비자들을 안전하게 지켜내는 것이 가장 중요하다"고 역설했다. 

HDFC은행은 팬데믹 상황에서 브랜드 로고인 빨간 네모박스를 일정 거리를 두고 바닥에 붙여두는 캠페인을 펼쳤다. 사람들이 길에서도 사회적 거리두기를 지킬 수 있도록 돕기 위한 아이디어였다. 빨간 네모박스는 인도 주요 도시 내 슈퍼마켓과 약국 등 약 4000여곳에 설치됐다. 

HDFC 은행은 브랜드 로고를 바닥에 붙여 사회적 거리두기 실천을 도왔다. ⓒSpikes Asia


또 다른 캠페인인 '#MoohBandhRakh'는 보이스피싱을 견제하는 메시지를 담고있다.

라비 산타남은 "최근 온라인 금융사기가 늘고있다"며 "은행을 이용하는 소비자들에게 보다 쉽고 기억에 남는 메시지를 전달하기 위해 유명 래퍼를 브랜드 모델로 기용했다"고 설명했다.

스포티파이, 위스퍼, HDFC는 각기 다른 서비스를 제공하는 브랜드지만 인도 국가만의 특징을 고려한 브랜드 메시지를 담아 시장에 적합한 스토리텔링을 선보였다는 공통점을 갖고 있다. 

대담을 마무리하며 네하 아후자는 "브랜드 입장에서 이야기하기보다, 스포티파이 서비스에 푹 빠져있는 팬의 입장에서 소통해야 한다"고 말했다. 첸타소니는 "브랜드는 행동하는 것으로 메시지를 전달해야 한다"고 강조했으며 라비 산타남은 "상황에 맞게 적절하게 대응하는것이 중요하다"고 강조했다. 

네하 아후자(Neha Ahuja) 스포티파이 인도 마케팅 담당(Head of Marketing India). ⓒSpikes Asia


2021년 스파이크스 아시아는 오는 25일까지 새로운 디지털 콘텐츠 플랫폼인 '스파이크스 아시아 X 캠페인(Spikes Asia X Campaign)'을 통해 온라인 생중계 행사를 진행하고 이후 일정기간 무료로 콘텐츠를 다시 볼 수 있도록 VOD 서비스를 제공한다. 

아시아·태평양 지역 최고의 크리에이티비티 작품을 가리는 스파이크스 아시아 어워드와 광고·마케팅 전략과 효과성 부문을 심사하는 탱그램 전략&효과 어워드(Tangrams Strategy & Effectiveness Awards)는 2월 중 심사가 이뤄지고 오는 3월 초 온라인으로 수상 작품을 발표한다.

2022년 스파이크스 아시아는 2월 싱가포르에서 오프라인 페스티벌을 정상 개최 할 계획이다.


뉴스 목록