칸 라이언즈 로고

오늘날 신뢰는 브랜드를 정의한다. 급격하게 변하는 세계와 문화는 가치와 관계를 재정의하고, 사람들은 브랜드에 공평성, 행동 그리고 투명성을 요구하고 있다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 디지털 축제 '칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)' 키노트 세션 무대에서는 세계적인 홈 퍼니싱 브랜드 이케아(IKEA)가 어떻게 소비자의 신뢰를 얻고 문화를 주도하며 변화를 만들어가는지에 대한 인사이트가 공유됐다.

본 세션에는 글로벌 PR 전문 대행사 에델만(Edelman)의 리처드 에델만(Richard Edelman) 최고경영자(Chief Executive Officer, CEO), 주디 존(Judy John) 글로벌 최고 크리에이티브 책임자(Global Chief Creative Officer), 이케아(IKEA)의 모회사 잉카(INGKA) 그룹의 올리비아 로스 윌슨(Olivia Rose-Wilson) 글로벌 커뮤니케이션 디렉터(Global Communications Director)가 참여해 온라인에서 토론을 펼쳤다.

주디 에델만 글로벌 CCO는 리차드 에델만 CEO에게 에델만 신뢰도 지표 조사(Edelman Trust Barometer) 결과를 공유해달라고 요청했다. 에델만은 매년 설문조사를 통해 정부, 비영리 기관, 기업, 미디어 등 주요 사회 주체에 대한 신뢰도를 분석하고 그 결과를 다보스 세계경제포럼(WEF)에 발표하고 있다.

리차드 CEO는 브랜드와 신뢰를 중심으로 발견한 4가지 특징을 공유했다.

첫째, 소비자들은 브랜드 민주주의(Brand Democracy)와 신념에 따른 구매의 개념을 넘어 자신들이 브랜드의 입장을 요구할 수 있다고 믿는다. 둘째, 응답자의 60%가 입장을 발표하거나 행동하지 않는 브랜드 제품을 구매하지 않겠다고 답하면서 브랜드 마케팅과 평판의 관계에서 근본적인 발전이 발견됐다. 셋째, 소비자들은 브랜드의 근로자 처우를 가장 중요하게 생각하고 있으며 마지막으로는 브랜드가 문화를 바꿀 경우, 브랜드의 기본 기능을 따를 때보다 38% 높은 신뢰를 얻을 수 있다.

리차드 CEO는 "소비자들은 브랜드가 행동하기를 기대하고 있다"며 "브랜드는 적극적으로 행동하고 위험을 감수해야 한다"고 말했다.

주디는 이케아의 올리비아 글로벌 커뮤니케이션 디렉터에게 다양한 문화와 배경을 가진 소비자들의 신뢰를 구축하는 방법과 신뢰 구축이 누구의 업무인지에 대해 물었다. 

올리비아는 "신뢰는 우리의 핵심이다. 우리는 모든 행동과 상호작용을 통해 소비자의 신뢰를 얻고 이를 키워야 한다"며 "신뢰 구축은 이케아 모든 직원의 일"이라고 답했다. 

주디는 에델만 신뢰도 지표 조사를 하면서 과거와 비교했을 때 가장 놀라운 점이 무엇인지에 대해 리차드에게 질문했다.

리차드 CEO는 "올해 1월 사상 처음으로 기업이 세계에서 가장 신뢰받는 기관이 됐다"며 "이제 기업은 진실성과 목적이 있어야 한다"고 밝혔다.

그러면서 "과거에는 소비자들이 개인에 대해서만 관심을 가졌다면, 이제는 우리와 사회가 어떻게 나아질까에 관해 관심을 갖는 방향으로 바뀌었다"고 덧붙였다.

이어 올리비아는 "이케아가 특정 사회 문제에 대해 더 많은 행동을 취하길 바라는 소비자의 압력을 느낀 적이 있는가?"에 대한 주디의 물음에 대해 "사회에서 우리의 역할이 무엇인지에 대해 생각한다. 우리의 역할은 비즈니스뿐만 아니라 우리가 속한 지역 사회를 위해 가치를 창출하는 것"이라고 전했다.

브랜드가 문화를 만드는 것에 대해 리처드는 앞서 언급했던 신뢰도 향상을 장점으로 꼽았다.

올리비아는 "문화를 만들고 변화를 일으키는 것은 함께하는 것(Togetherness)의 힘"이라며 "함께하는 것이 이케아의 가장 중요한 문화적 가치"라고 강조했다.

주디는 직원들의 목소리가 높아짐에 따라, 직원과 신뢰도를 쌓을 때의 접근방식에 대해 물었다.

올리비아는 "운영과 사회적 관점이라는 두 가지 차원에서 신뢰를 갖고 일하고 있다"며 "이는 고객 경험뿐만 아니라 직원 경험 전반에 걸쳐 우리가 원하는 것"이라고 설명했다.

이어 "조직과 브랜드로서 우리가 옹호하고 싶은 것을 가능하게 하는 체계는 주인의식(Ownership)"이라고 역설했다.

주디는 마지막으로 "최신 제품 혹은 베스트셀러 제품에 중점을 두는 것과 목적 주도 캠페인 사이에서의 우선 순위는 어떻게 정하는가"에 대해 질문했다.

올리비아는 "먼저 비즈니스에 대한 기여를 생각해야 한다"며 "커뮤니케이션과 마케팅에서는 함께 계획하고 발전해 나가야 한다"고 답했다.

이케아와 에델만이 함께 한 세미나 영상은 칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독을 통해 칸 라이언즈 홈페이지에서 온디맨드 콘텐츠로 볼 수 있다. '라이언즈 멤버십'은 2021 칸 라이언즈 라이브 프로그램과 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있는 회원제 프로그램이다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)이며, 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.