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"가장 중요한 것은 콘텐츠의 맥락입니다."

13일 칸 라이언즈 코리아가 주최하는 '칸 라이언즈 서울 2021' 페스티벌에는 조시 폴(Josy Paul) BBDO 인도 회장이 연사로 참여해 '콘텐트가 중요하다 그리고, 맥락은 더 중요하다'(CONTENT IS KING, CONTEXT IS KING KONG)라는 제목으로 콘텐츠를 살리는 맥락의 중요성에 대해 전했다. 

조시 폴은 "어떤 광고가 다른 광고들보다 더 와닿는 이유는 무엇일까"라는 질문을 던지며 그의 이야기를 시작했다. 그는 "사람들이 공감하고 또 더 나아가 공유하고 싶어하는 콘텐츠에는 맥락이 존재한다"고 말했다. 

이어 "맥락은 콘텐츠에 생기를 불어넣어 더 오래 더 많은 사람들 사이에서 기억되며 때로는 행동으로도 이어져 일회성으로 휘발되는 이야기가 아닌 사회적 대화가 되도록 만드는 강력한 힘이 있다"고 강조했다. 

그는 적절한 맥락을 통해 브랜드 메시지를 효과적으로 전달한 캠페인 사례 3가지를 소개했다. 

1. 인도 사회 속 양성불평등 문제를 공론화한 아리엘(Ariel)

빨래 세제 브랜드 아리엘은 인도 가정에 존재하는 오래된 양성 불평등에 대해 문제를 제기하는 메시지를 전달했다. 성인이 돼 한 가정을 책임지는 엄마가 된 딸의 모습을 아버지의 관점에서 바라보며 "빨래가 왜 엄마만의 일인가요"라는 질문을 던진다. 

조시 폴은 "세제 광고는 이전에도 많았지만 아리엘의 메시지가 많은 이들의 공감을 얻을 수 있었던 비결은 인도 가정 내 현실문제를 직시하는 맥락에 있다"고 말했다. 

아리엘의 #집안일을같이하세요(#Sharetheloads) 캠페인은 남녀가 나눠서 가사일을 분담하도록 권하며 집안일 담당을 표시한 특별한 달력 제작으로도 이어지는가 하면 어린이 도서에도 엄마 아빠가 함께 가사를 분담하는 내용을 추가하도록 하는 등 사회에 영향력을 미쳤다.

2. 10대가 좋아하는 음료에서 부모님은 물론 전국민의 공감을 얻은 미란다

탄산음료의 주 소비자층은 10대 청소년들이다. 펩시코의 오렌지맛 탄산음료인 미란다는 시험성적 스트레스로 괴로워하는 청소년들을 돕기 위해 부모님을 향한 메시지를 전달했다. 

광고 속 학생들은 각자 성적 부담에 대한 솔직한 이야기를 편지로 전달했고 이를 본 부모님들은 아이들이 겪었을 부담감을 비로소 공감하기 시작한다. 

미란다의 #부담감을거둬주세요(#Releasethepressure) 캠페인이 공개되자 인도 지역 전 국민의 공감을 얻으며 약 1100만병의 미란다 음료를 미디어로 활용해 실제 학생들이 자신의 이야기를 담은 편지를 공유했다. 

미란다 브랜드를 향한 소비자 참여도는 1100% 증가했으며 #부담감을거둬주세요 캠페인을 통해 157만명의 부모님들이 자녀들에게 과도한 학업 부담감을 주지 않겠다고 서약했다.

3. 칸 라이언즈 글래스 부문 최초의 그랑프리 작품 위스퍼  

인도에서는 여성들의 생리에 대해 금기시 하는 문화가 존재한다. 생리 기간 중에는 종교 예배에 참여하지 못하며 주방에도 들어가지 못하고 가장 황당한 것은 피클이 담긴 항아리를 만지지 못하게 한다는 것이다. 

이러한 문화에 착안해 생리대 브랜드 위스퍼는 '피클을 만져라'(Touch the pickle) 캠페인을 선보였다. 생리를 부정한 시선으로 바라보며 '생리중인 여자가 피클 병을 만지면 항아리 속 피클이 상한다'라는 근거없는 미신을 깨버리기 위해 생리를 향한 사회적 미신에 문제를 제기한 것이다. 

위스퍼는 한때 금기시 했던 주제를 공개적으로 퍼뜨리며 여성과 여성의 생리에 대한 열린 토론이 이뤄지도록 도왔다. 약 290만명의 여성들이 '피클을 만져라' 캠페인을 지지했고 위스퍼의 매체 점유율은 21%에서 91%까지 급증했다.

'피클을 만져라' 캠페인은 2015년 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 글래스(Glass Lions) 부문 최초의 그랑프리를 수상했다.

조시 폴 BBDO 인도 회장은 2016년 더 이코노믹 타임즈(The Economic Times) 선정 인도 광고 산업에서 가장 영향력있는 인물 10인에 이름을 올렸으며 광고·마케팅·미디어 전문지 캠페인 매거진(Campaign Magazine)에서 '인도 및 남아시아 지역 올해의 크리에이티브 인물'로 여러차례 선정된 글로벌 크리에이티브 리더다. 

'칸 라이언즈 2021'은 '브랜드가 세상을 구할 수 있을까'를 주제로, 오는 10월 15일까지 매일 오후 2시 새로운 콘텐츠를 공개한다. '브랜드 액티비즘', '테크 이노베이션', '코로나19의 영향', '컬래버레이션', '바닐라 콘텐츠 넘어서기' 등 5가지 주제를 중심으로 한 크리에이티브 세미나와 강연, 올해 칸 라이언즈 수상작 코멘터리 토크가 중계되며 칸 라이언즈 코리아 홈페이지(www.canneslions.co.kr)에서 페스티벌 등록 후 무료로 참여할 수 있다.
 

 

은현주 기자