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장기적 관점의 가치를 제공하기 위한 B2B(기업 간 거래) 마케팅의 효율성(effectiveness)을 개선하고 실질적인 변화를 이끌어낼 수 있는 비밀의 코드(code)가 공개됐다.

4일 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)를 주최하는 라이언즈(LIONS)는 글로벌 마케팅 트렌드 자료를 제공하는 WARC, 링크드인(LinkedIn)의 마케팅 싱크탱크인 B2B 인스티튜트(B2B Institute)와 함께 진행한 최신 연구 결과 'B2B 효과성 코드(The B2B Effectivity Code)'를 발표했다. 이 논문에는 B2B 마케팅을 보다 효과적으로 돕기 위한 전문가의 논평과 모범 사례, 데이터 분석, 권고사항 등이 포함 돼 있다.

라이언즈에 따르면 이번 연구는 B2B 마케팅의 효과와 관련해 수행된 가장 깊고 포괄적인 연구로써, 브랜드의 강력한 크리에이티비티가 기업의 장기적 성장에 미치는 영향을 입증하는 데 중점을 두고 있다.

'B2B 효과성 코드'는 B2B 브랜드가 어떻게 더 효과적인 마케팅을 창조할 수 있는지를 설명하고 크리에이티브 효과를 높일 수 있는 기법의 조합을 의미하는 '크리에이티브 커미트먼트(Creative Commitment)'에 관한 연구 결과를 조명한다.

'효과성 코드(The Effectiveness Code)'의 공동저자인 제임스 허먼(James Hurman)은 지난 2010년부터 2021년까지 칸 라이언즈와 WARC가 제출한 435가지의 B2B 마케팅 데이터베이스 사례를 연구·분석했다.

연구에 따르면 B2B 크리에이티비티는 효과적이면서도 장기적인 상업적 가치를 제공하기 위해 노력하는 마케팅이 여전히 주를 이루고 있는 것으로 나타났다. 또한 효과성과 높은 상관관계가 있는 미디어 예산과 집행 기간, 미디어 채널 수 등을 종합적으로 측정한 '크리에이티브 커미트먼트'가 최근 몇 년 간 지속적으로 감소하고 있다는 것을 발견했다.

얀 마틴 슈워츠(Jann Martin Schwarz) 링크드인 수석 이사 겸 B2B 인스티튜드 연구소장은 "우리는 B2B 사업의 가장 큰 성장 기회는 장기적 관점에서의 브랜드 구축에 투자하는 것에 있다고 믿는다"며 "WARC, LIONS와의 파트너십은 B2B 비즈니스에 있어 보다 효과적인 마케팅 크리에이티브를 개발할 수 있는 방법을 해결하기 위한 노력의 일환"이라고 밝혔다.

이어 "B2B 마케터들이 유념해야 할 가장 중요한 3가지는 광고 집행 기간 연장과 미디어 채널 수 최대화, 그리고 이에 대한 투자를 줄이지 않고 유지하는 것"이라며 "이러한 요소들이 모여 크리에이티브 커미트먼트를 완성하며, 크리에이티브 커미트먼트가 확실할수록 마케팅은 더욱 효과적이다. B2B 마케터들은 이 점을 유념해야 한다"고 조언했다.

이번 연구를 담당한 제임스 허먼 Previously Unavailable 창립자는 "이번 논문은 B2B 마케팅 효과성을 입증하기 위한 링크드인 B2B 인스티튜트의 연구 결과를 기반으로 작성됐다"며 "B2B 인스티튜트는 B2B의 성공이 B2C(기업과 소비자 간 거래)의 성장을 이끄는 원칙들과 매우 비슷하다는 것을 보여준다"고 전했다.

데이비드 틸트만(David Tiltman) WARC 콘텐츠 부사장은 "연구 결과에 따르면 우리 업계는 마케팅 효율성을 계속해서 떨어뜨리고 있다"며 "지난해 출간된 '효과성 코드(The Effectiveness Code)'와 올해 발표된 'B2B 효과성 코드(The B2B Effectiveness Code)' 논문이 이러한 트렌드를 뒤집고 비즈니스에 대한 마케팅의 기여 가치를 보호할 수 있기를 바란다"고 말했다.

크리에이티브 커미트먼트(Creative Commitment)의 감소
이번 연구에서는 지난 10년 동안 B2B 마케팅 내에서 '크리에이티브 커미트먼트'가 현저하게 감소하고 있다는 사실을 밝혀냈다. B2B 캠페인은 평균적으로 광고 비용을 줄이고 더 짧은 기간 동안 집행하며 더 적은 수의 미디어 채널을 사용하는 경향을 보였다. 즉, 단기적이고 합리적이며 정교한 타깃팅 마케팅을 펼치는 쪽으로 기울어져 있는 것. B2C와 비교한 결과, B2B 캠페인이 일반적으로 B2C 캠페인보다 '크리에이티브 커미트먼트'가 낮은 것으로 나타났다.

논문에서는 B2B 마케팅 효과가 하락하는 것을 막고 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 마케터들이 더 광범위하고 장기적인 목표를 가진 B2B 캠페인을 기획해 '크리에이티브 커미트먼트'를 극대화해야한다고 조언했다.

제임스 허먼은 "B2B 마케팅은 강력한 B2C 마케팅의 콘셉트를 활용할 때 더욱 강력해진다"며 "B2B 마케터들은 소비자 참여도와 ROI(투자 대비 효과), 조직 내 마케팅의 가치를 높이기 위해 크리에이티비티와 감성, 명성 등을 적극 활용해야 한다"고 강조했다. 

B2B 효과성 사다리(The B2B Effectiveness Ladder)

B2B 효과성 사다리는 B2B 마케팅에서 비롯된 6가지의 주요 유형의 계층 구조로서, B2B 마케팅의 중요한 목표와 결과를 반영한다. 또한 B2B 마케팅 및 광고 커뮤니티가 모범 사례를 더 쉽게 이해하고 학습해 더욱 효과적인 크리에이티브 캠페인을 지속적으로 만들 수 있도록 지원한다.

B2B 효과성 사다리의 6가지 레벨은 아래와 같다.

레벨 1. Response Trigger - 캠페인에 대한 소비자들의 반응과 상호작용 이끌어내기
레벨 2. Lead Generator - 브랜드의 세일즈 파이프라인이 가진 가치 향상시키기 
레벨 3. Sale Closer - 단기간 내 매출 상승 또는 시장점유율 상승 유발하기 
레벨 4. Fame Maker - 고객과 미디어가 브랜드에 대해 이야기하고 널리 공유될 수 있도록 유도하기
레벨 5. Brand Builder - B2B 브랜드 자산(brand equity) 육성하기 
레벨 6. Strategic Asset - 장기적 관점에서 브랜드와 비즈니스 성장시키기

필립 토마스(Philip Thomas) 라이언즈 회장 겸 에센셜(Ascential) 마케팅 부문 의장은 "B2B 마케팅 담당자들은 어떻게 하면 소비자들을 사로잡고 마케팅 효과를 극대화할 수 있을지에 대한 과제를 항상 안고 있다"며 "B2B 효과성 사다리는 크리에이티비티와 효과성이 선순환 구조 관계라는 것을 알고 있고, 캠페인에 있어 진정한 차이를 만드는 것이 무엇인지를 알고 싶어하는 마케터들을 위한 도구"라고 설명했다.

이어 "B2B 마케팅 업계의 싱크탱크인 링크드인 B2B 인스티튜트와 협력할 수 있어 기쁘다"며 "우리는 B2B 마케팅 업계가 보다 효과적이면서 크리에이티브한 캠페인을 펼칠 수 있도록 돕기 위해 힘을 모았다"고 강조했다. 

칸 라이언즈와 WARC, 링크드인 B2B 인스티튜트가 공동협업해 선보인 'B2B 효과성 코드(The B2B Effectiveness Code)' 논문은 WARC 홈페이지에서 다운 받을 수 있다.