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갈수록 커져가는 크리에이터 산업이 브랜드의 영향력을 위협하고 있다.

지난 3일 열린 아시아·태평양 지역 최고·최대의 크리에이티비티 페스티벌인 2022 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서는 캐서린 드리스콜(Catherine Driscoll) WARC 커미셔닝 에디터(Commissioning Editor)가 연사로 나서 '브랜드와 크리에이터 경제'(Brands and the creator economy)를 주제로 발표에 나섰다.

WARC에 따르면 크리에이터 경제(creator economy)는 팬데믹의 영향으로 약 200억 달러(한화 약24조 3500억원) 규모의 산업으로 크게 확장되고 있다.

이처럼 변하고 있는 힘의 관계(power dynamic)는 커뮤니티를 수익화하고 자신만의 브랜드를 만들어가는 크리에이터들과 브랜드가 경쟁 관계에 있다는 것을 의미한다.

캐서린 드리스콜은 크리에이터 경제를 설명하면서 "크리에이터와 인플루언서는 서로 다른 개념"이라고 말했다.

그는 "인플루언서는 인스타그램이나 유튜브등 인기 소셜 플랫폼을 사용해 그들의 오디언스를 만들고 브랜드 후원 게시물을 통해 수익을 얻는다"며 "브랜드와의 협업은 인플루언서의 팔로워 규모에 따라 다르다"고 설명했다.

이어 "크리에이터들은 주로 전문지식을 다루는 콘텐트를 제공하며 인플루언서와 다르게 새로운 자체 플랫폼을 만들거나 브랜드 후원이 아닌 그들이 제작한 자체 콘텐츠를 통해 직접 수익화가 가능하다"며 "크리에이터는 브랜드와의 협업 대신 그들 스스로 브랜드가 되려고 한다"고 강조했다.

캐서린 드리스콜은 다음 3가지 키워드에 주목할 것을 강조했다.

1. 크리에이터·브랜드·미디어플랫폼의 관계 변화
전례없는 크리에이터 경제의 확장은 경제적 이익창출의 기회가 더 많아지는 것과 영향력 있는 크리에이터와 브랜드 간 협업이 증가할 것을 의미한다. 주요 소셜 플랫폼은 크리에이터의 효율적인 수익창출을 제공하기 위해 크리에이터 펀드와 구독 기반 수익 등의 다양한 수익 모델을 경쟁적으로 내놓고 있다.

2. 롱테일(Long Tail) 법칙
캐서린 드리스콜은 문화 이론가이자 전략가인 맷 클라인(Matt Klein)의 WARC 콘텐츠를 인용했다. 맷 클라인은 크리에이터 경제에 있어서 진정한 힘은 미디어의 롱테일(Long Tail)에 도달하는데 있다고 말했다.

그는 "크리에이터 경제는 일부 인기 유튜브 크리에이터만을 의미하지 않는다"며 "비디오 제작자, 뉴스레터 제작자, 교사, 디자이너, 게임개발자 및 프리랜서등을 포함해 문화에 기여하는 사람 누구나 크리에이터 경제의 일부가 된다"고 말했다.

롱테일 이론은 비교적 인기없는 80% 상품의 매출을 합치면 상위 20%가 얻는 이익을 추월한다는 온라인 비즈니스의 특성을 이르는 개념이다.

맷 클라인은 "디지털 도구의 발달로, 그간 보이지 않았던 넓은 틈새 시장을 활용할 수 있게 됐고 머지않아 99%의 크리에이터 집단은 전통 미디어가 배포하는 대중문화 콘텐츠와 유명 연예인이 차지하는 상위 1%의 주류 문화를 위협하게 될 것"이라고 말했다.

그는 "오디언스의 취향을 고려한 개인 맞춤화 된 크리에이터의 콘텐츠와 대중문화를 타깃으로 하는 브랜드는 경쟁 할 수 없다"며 크리에이터 경제가 가진 영향력을 간과하지 말 것을 역설했다.

3. 팬덤(Fandom)
크리에이터 경제에 있어서 팬 문화는 핵심으로 꼽힌다. 팬덤은 소셜 플랫폼의 팔로워보다 더 적극적인 개념이다. 디지털 환경의 변화로 크리에이터는 그들의 팬들에게 일방적으로 메시지를 전달하는 것에서 더 나아가 직접적으로 소통할 수 있게 됐다. 이는 팬들이 보다 더 적극적으로 크리에이터에게 반응하도록 하고 문화적·상업적 영향력을 행사하도록 도왔다.

캐서린은 한국을 언급하며 그룹 방탄소년단(BTS)을 사례로 들었다. 그는 "방탄소년단의 팬덤으로 K팝뿐 아니라 한국의 관광지와 문화가 그들의 팬들에 의해 적극적으로 소비되고 있다"고 전했다.

지난 3월 1일부터 3일까지 진행한 2022 스파이크스 아시아 라이브 세미나는 페스티벌 기간 한 주 뒤인 3월 둘째주부터 스파이크스 아시아 x 캠페인(Spikes Asia X Campaign) 디지털 콘텐츠 플랫폼에서 온디맨드 방식으로 다시 볼 수 있다.