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"디지털 시장에서 소비자는 더이상 고정된 대상이 아닙니다. 변화된 소비자를 설명할 수 있는건 오로지 데이터 뿐입니다. 이제는 이 데이터를 단순히 수집하고 광고 순위를 유지하기 위해 크롤링을 하고 실적을 모니터링하는 '자동화'에서 더 나아가 이런 작업들의 생산성을 도모하기 위해 인공지능(AI) 기술을 활용하는 '지능화' 영역으로 발전시켜야 합니다."

김범용 LG CNS 디지털마케팅사업단장은 22일 서울 광화문 씨네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2022'에 참석해 '마케터들이 알아야 할 애드테크(Ad-tech)'를 주제로 발표에 나서 이같이 밝혔다.

김 단장은 최근 글로벌 시장에서 데이터와 IT에 기반해 브랜드 전체의 디지털 마케팅을 설계하고 컨설팅해주는 에이전시가 광고대행업계 10위권 안에 다수 진입하고 있는 현황을 먼저 제시했다.

김 단장은 "약 15년 전부터 컨설팅 기업들이 광고대행영역에서 두각을 나타내고 있고 특히 디지털 마케팅 분야로 넘어가면 '액센츄어(Accenture)'와 같은 곳들이 글로벌 넘버원으로 성장했다"며 "코로나19로 촉발된 언택트 바람으로 디지털 광고시장이 성장하면서 예측 불가능한 소비자 요구를 최적화해 그에 맞는 창의적인 프로그램을 제안하는 전문가들의 가치도 높아졌다"고 설명했다.

이처럼 디지털 마케팅의 중요성이 점차 높아지고 비중 또한 커지면서 변화된 환경 속에서 소비자들을 더 정확하게 파악하는 일이 핵심이 됐다. 디지털 세상에서의 소비자는 과거와 같이 고정된 대상이 아니라 실시간으로 바뀌는 니즈와 흥미에 따라 움직이는 실체로 변모해왔다는 것이다.

이렇게 되면 기존에 광고와 마케팅 시장에서 활용하던 선형적 설계와 고정된 데이터 기반 예측은 엇나가는 경우가 잦아진다. 이런 데이터를 기반으로 한 마케팅 방법이 더이상 작동하지 않는 시대에 돌입한 것이라고 김 단장은 강조했다.

김 단장은 "디지털 마케팅 시대에 무엇보다 집중해야 하는 부분은 소비자가 새로운 습관과 새로운 기대상을 갖고 있다는 점"이라며 "소비자들은 TV를 보다가 혹은 친구와 대화를 하다가도 아주 짧은 순간에 스마트폰으로 무언가를 살 수 있고 과거 대비 질 높은 콘텐츠를 가지고 기업과 24시간 실시간으로 소통하길 바라는 존재가 됐다"고 말했다.

과거와는 완전히 달라진 소비자 변화를 제대로 파악하기 위해선 결국 데이터를 보는 수 밖에 없는데 문제는 최근 이슈가 되고 있는 '데이터 주권'이 발목을 잡고 있다고도 했다.

김 단장은 "최근 구글의 사례에서도 볼 수 있듯이 데이터를 활용할 수 있는 장벽이 높아지고 다량의 자체 데이터를 확보한 매체에 대한 의존도가 높아진다는 문제점이 있다"며 "기업들은 이를 극복하기 위해 다양한 얼라이언스를 맺고 어떻게든 나의 소비자와 고객을 이해하기 위해 투자하고 가능하면 더 적은 데이터로 더 많은 소비자들을 정교하게 이해하기를 원한다"고 했다.

이런 환경 속에서 광고에 기술을 합한 애드테크 시장은 빠르게 성장하고 있다. 지난해에는 전년 대비 200% 성장했고 현재 전 세계에서 애드테크로 활용할 수 있는 플랫폼은 2000여 개가 넘을 정도다.

김 단장은 훌쩍 커버린 애드테크 시장과 넘쳐나는 애드테크 서비스 플랫폼 중 어떤 것을 어떻게 활용할지에 고민하는 브랜드와 기업들이 늘고 있다고 분석했다. 이 고민에 대해 김 단장은 LG CNS에서 제공하고 있는 최적화 플랫폼을 소개하며 한 가지 대안을 제시했다.

LG CNS는 디지털 마케팅 시장에서 최적화된 플랫폼이란 기존의 원칙 기반(Rule-base)으로 프로세스를 효율화하는 '자동화' 수준에서 광고 자체의 가치를 향상시키는 '지능화' 단계로 진보한 것이어야 한다고 강조한다.

김 단장은 "한마디로 광고주의 퍼포먼스를 늘리는 것 보다는 이 작업을 행하는 사람들의 생산성을 도모하자는 것"이라며 "LG CNS의 빅데이터, AI 기술로 광고 실적을 지능화 영역으로 발전시켜 내가 돌리는 광고의 미래가 예측 가능해져야 하고 여러 광고 플랫폼을 동시에 추적해 최적화가 가능해야 한다"고 정리했다.

김 단장은 LG CNS와 같은 IT기업이 광고시장에서 다양한 시도들을 하고 있는 것에 대해 앞으로도 무한한 꿈을 가지고 있다고 밝혔다.

김 단장은 "저희의 꿈은 디지털 세상에서 IT기업이 할 수 있는 새로운 광고를 만들어보자는 것"이라며 "화려한 영상이 아니더라도 광고주와 소비자, 에이전시 모두에게 선이 될 수 있는 기술을 제공하겠다는 꿈을 앞으로도 선보이겠다"고 말했다.

칸 라이언즈는 지난 1953년부터 매년 6월에 프랑스 칸에서 열리는 세계 최대의 크리에이티비티 축제다. 칸 라이언즈 코리아는 매년 가을 칸 라이언즈 서울 페스티벌을 열고 국내 크리에이티브 전문가 세션과 칸 라이언즈의 주요 하이라이트와 세미나, 수상작 필름 등을 상영하고 있다.

칸 라이언즈 서울 2022 티켓은 네이버와 인터파크에서 예매할 수 있다. 가격은 22일과 23일 일일권 각 15만원이다. 페스티벌과 관련한 자세한 내용은 칸 라이언즈 코리아 홈페이지(www.canneslions.co.kr)에서 확인할 수 있다.