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[싱가포르 = 유다정 기자] '헬스케어(Healthcare)'하면 보통 '파마(제약)'를 떠올리지만, 이번 스파이크스 아시아에서는 살면서 겪는 '경험'으로 그 범위가 넓혀졌다.

브랜드브리프는 싱가포르에서 열린 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌인 스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2024에서 헬스케어 부문 심사를 맡은 이효은 하바스코리아 이사를 만나 올해 트렌드를 물었다.

이효은 이사는 이번 심사 기준에 대해 "하바스의 비전인 'meaningful differences(유의미한 차이점)'에 주목했다"고 밝혔다. 

그는 "누구한테 유의미한가가 중요하다. 이전에는 브랜드의 목소리가 컸다면 이제는 팬덤이나 개개인마다 의미있는 것들이 다 다르다"며 "소구해야 하는 타깃을 사로잡았는지를 봤다"고 덧붙였다. 

올해 헬스케어 부문에는 다양한 산업 분야의 작품이 출품됐다.

이 이사는 "원래는 파마(약) 쪽이나 정보 전달에 집중하는 작품이 많았다면, 올해는 경험 중심의 아이디어들이 많이 나왔다"며 "사람과 관련있는 카테고리다 보니, 엄청난 빅 아이디어보다는 우리의 삶과 일생 생활 속에서 느낄 수 있는 부분들이 많이 보였다"고 말했다. 

올해 헬스케어 부문 실버 스파이크스를 차지한 '2 디그리스: 굿띵스(2DEGREES: GOOD TINGS, TBWA 뉴질랜드 대행) 캠페인은 심사위원단에게 토론 거리를 제기한 작품이다.

해당 캠페인은 자녀가 첫 휴대전화를 갖게 될 때 본인과 그 부모에게 필요한 10가지 행동 수칙을 담고 있다. 휴대전화에 대한 좋은 점과 나쁜 점을 인기 음악인 '스크루피저(Scrufizzer)'가 랩을 통해 전해 이목을 끌었다. 

이효은 이사는 "심사를 하면서 이 작품이 헬스케어 카테고리가 맞냐는 토론이 있었다"면서 "헬스케어는 전체적인 사회의 건강이 될 수도 있기 때문에, 그 범위를 넓혀보자는 결론을 내렸다"고 말했다.

또 다른 키워드는 진정성이다. 이 이사는 "최근 인공지능(AI)이 화두가 되면서 스파이크스 아시아 2024에서도 관련 작품이 많을 것이라고 예상했다"면서도 "꼭 기술이나 데이터만이 정말 훌륭한 광고를 만드는 건 아니다. 실제로 먼저 생각해야 할 건 진정성 있는 메시지"라고 강조했다.

헬스케어 부문 골드 등 총 4개의 스파이크스를 수상한 페이퍼올간스(PAPER ORGANS)가 대표적인 예다. 대만 레오버넷이 대행한 장기 기증 등록 및 공유 센터(Taiwan Organ Registry and Sharing Center)의 캠페인이다.

대만에서는 화장을 한 뒤 사후 세계로 가는 것이라고 생각해 신체가 온전하게 장례를 치러야 한다는 관습이 있다. 이는 장기 기증을 어렵게 하는 장애물이기도 하다. '페이퍼 올간스' 캠페인은 기증된 장기를 대신해 종이 장기를 태움으로써 장기 기증자에게는 용기를, 가족들에게는 위안을 줄 수 있는 캠페인으로 호평을 받았다. 

이효은 이사는 "(기술보다는) 사람에 집중한 작품들이 더 마음을 움직였다"며 "(페이퍼올간스 캠페인은) 사람의 경험과 연결시키는 심플한 '한 방'이 있었던 작품"이라고 평가했다.

아울러 그는 "로마 문화와 연결한 한 캠페인이 있었는데 한국·중국·일본 심사위원들을 이해 시키지 못해 쇼트리스트에 머물렀다. 반면 페이퍼올간스 캠페인은 대만 문화 기반이지만 (장기 기증에 대한 두려움 및 가족을 잃은 슬픔 등) 전체적으로 수용이 되는 부분을 자극한 점이 주효했다"고 부연했다.

이 이사는 "스파이크스 아시아는 아시아만의 특징을 많이 볼 수 있는 국제 광고제"라며 "한국도 비슷한 정서와 문화를 가진 아시아의 한 나라로, 스파이크스 아시아의 작품들을 통해 많이 배우고 시야를 넓힐 수 있는 기회가 될 것"이라고 전했다.

이효은 이사는 의료 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 독보적인 경력을 갖춘 전문가다. 하바스는 글로벌 제약 회사를 위한 글로컬리제이션(Glocalization) 허브로써, 이효은 이사는 여러 브랜드의 성공적인 론칭과 성장을 돕는 견고한 파트너로 일하고 있다.

한편 올해 국내에서는 이효은 이사와 더불어 제일기획의 잭스 정 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD), 이성하 버거킹 코리아 최고 마케팅 책임자(CMO), 방유빈 제일기획 크리에이티브 디렉터(CD), 배금별 이노션 제작전문임원(ECD), 이보영 에델만코리아 전무가 스파이크스 아시아 심사위원으로 활약했다.