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지난 13일부터 14일까지 싱가포르에서 열린 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌인 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서 인공지능(AI) 활용이 늘어난 가운데, 올해 트렌드로 지속가능성·밈·유머·몰입형 엔터테인먼트 4가지가 꼽혔다.

스파이크스 아시아는 '올해의 크리에이티비티 리포트'를 발행했다고 29일 밝혔다.

스파이크스 아시아에 따르면 먼저 크리에이티브 업계에서는 AI를 활용하는 기업이 많아지고 있다. 스파이크스 아시아 2024에서 AI를 활용한 작품은 672개다. 331개였던 2023년 대비 2배 넘게 증가했다.

올해 수상작 트렌드로는 지속가능성(sustainability)과 성차별 같은 아시아의 당면 과제를 해결하는 데 도전한 것이 눈에 띈다. 또한 브랜드는 문화를 통해 연결돼야 한다는 점이 강조됐다. 수상작들은 브랜드가 문화와 다양한 플랫폼과 밈(인터넷 상 유행어)을 이해하고, 고객과 소통해야 한다는 점을 보여준다.

'유머'가 부활한 것도 특징이다. 우승작들은 가벼운 풍자를 곁들어 새로운 고객을 참여시키고, 이윤을 증가시키고 있다.

마지막으로 올해의 작품은 몰입형 엔터테인먼트에 대한 새로운 접근 방식을 보여줬다는 것이 스파이크스 조직위원회의 설명이다. 게임화(게이미피케이션)와 기술이 브랜드 경험에 활용됐다.

지역별 올해 최고 성과를 낸 에이전시와 기업 순위도 공개됐다.

보고서에 따르면 2024년 오길비(Ogilvy)가 인도, 중국, 말레이시아 등에서 상위 순위를 차지했다. 레오버넷(Leo Burnett)은 필리핀과 대만에서 각각 상위 순위를 차지했다. 유일하게 태국에서 독립 에이전시 '추자이 앤 프렌즈(Choojai and Friends)'가 수상했다.

시장별 올해의 에이전시는 다음과 같다.

오스트레일리아: VML
인도: 오길비
일본: 덴츠
중국: 오길비
말레이시아: 오길비
뉴질랜드: DDB 
필리핀: 레오버넷
싱가포르: BLKJ HAVAS, 
대한민국: 제일기획
대만: 레오버넷
태국: 추자이 앤 프렌즈

사이먼 쿡(Simon Cook) 칸 라이언즈 대표(CEO)는 "리포트를 통해 올해 스파이크스 아시아를 되돌아보게 돼 기쁘다. 아시아 크리에이티비티의 다양성이 잘 드러난다"며 "아시아 태평양 지역은 크리에이티비티가 꽃 피우는 시기를 맞았다. 벤치마크할 크리에이티브를 준 수상 및 쇼트리스트에 선정된 모든 이들에게 감사하다"고 말했다.

제이미 응(Jaime Ng) 스파이크스 아시아 페스티벌 디렉터는 "수상작 트렌드를 보면 AI, 게임, 웰빙 및 유머와 같은 다양한 아시아만의 특기가 반영되고 있다"며 "크리에이티비티의 기준을 설정하는 데에 전문성을 발휘한 심사원들에게 큰 감사를 표한다"고 전했다.