칸 라이언즈 로고

세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 2024의 최대 화두로 꼽히는 키워드 중 하나는 '유머의 귀환'이다. 올해 칸 라이언즈에서는 13개의 카테고리 유머를 활용한 광고들이 사자상을 두고 경합을 벌인다.

18일(현지시간) 칸 라이언즈에는 SNL(Saturday Night Live)쇼의 장기 크루인 케넌 톰슨(Kenan Thompson)이 연사로 나와 '유머'를 주제로 강연을 펼쳤다. 캐넌 톰슨은 영화배우이자 프로듀서, 코미디언으로도 활동하고 있다.

'다시 웃을 준비: 코미디의 귀환(Ready to Laugh Again: The Return of Comedy)' 세미나에는 존 쿡(Jon Cook) VML 글로벌 CEO와 올해 티타늄 부문 심사위원장인 데비 반데븐(Debbie Vandeven) VML  글로벌 CCO(Chief Creative Officer), 크리스 시멘스(Chris symmes) 헬만(Hellmann) 마케팅 북미 지역 총괄이 함께 참여했다. 

톰슨은 "광고와 연이 깊다. 오토트레이더, 닌텐도 등의 광고 모델도 했고, SNL에서 광고 패러디를 매우 많이 했다"고 말하며 강연을 시작했다.

그는 "당신이 웃었다면 다른 사람과 같은 방식으로 인지하고 다른 이들과 연결되는 경험을 한 것"이라며 "유머는 연결하는 역할"을 한다고 말했다. "같은 공간에 있는 사람들이 다 같이 웃었다면 그 경험은 공동의 사건(communal event)이 된 것"이라고 했다. 그러면서 "유머를 통해 사람들은 무장해제되고 조금 더 가까이 다가갈 수 있게 해주는 순간을 만들어준다"고 덧붙였다.

톰슨은 올해 50주년을 맞은 SNL이 미국 전역을 이어주는 역할을 한다고 설명했다. 오클라호마의 12살 소년과 브롱스의 53살 여성 모두에게 어필할 수 있는 것은 많지 않은데, 유머는 지역과 세대를 아울러 연합시키는 역할(uniter)을 한다는 것이다.

그는 "SNL은 세상에서 일어나는 고통과 트라우마를 다루기 때문에 코미디언들은 전장의 영웅과 같다"며 "유머는 세상에서 발생하는 험한 일들에 대처하는 가장 좋은 방법 중 하나"라고 강조했다.

톰슨은 "데이트하는 O.J. 심슨, 감옥의 빌 코스비, 텍사스의 식인마를 패러디한 바 있다. 그 문제들에 대해 웃는다면 치유로 한 발 나아가기 때문이다. 웃음은 최고의 명약"이라고 말했다.

이어 "SNL쇼의 수요일 뉴스엔 매우 무겁고 끔찍한 소식들이 많다. 그 헤드라인들을 읽고 뉴스 영상을 보는 경험에는 고통이 따른다. 사람들도 그 경험을 하게 하되, 웃으면서 할 수 있도록 코미디로 다룬다. 매일 알아야 할 것들을 알아내면서도 의욕을 잃지 않고, 좋은 것에 집중하게 하는 것"이라고 역설했다.

'끊임없는 변화를 시도하는 것'을 SNL의 성공 비결로 꼽은 그는 "미디어 환경에 맞춰 숏폼을 제공하는 한편 다양한 인종이 출연진으로 등장하고 있다"고 말했다. SNL에서는 매 시즌 새로운 호스트와 캐스트가 등장한다.

톰슨에 따르면, 유머는 소음을 뚫고 사람들에게 도달한다. 특히 온갖 미디어에 둘러 쌓여 관심을 빼앗기는 관심 경제의 시대, 재미있는 것들은 관심을 얻기 위해 경쟁할 필요가 없다. 오히려 사람들이 찾아 나서기 때문이다.

톰슨은 사람들이 입소문을 타는 콘텐츠를 만드는 방법에 대해 많이 묻는다며 "'모른다'는 것이 나의 답"이라고 했다.

그는 "뜰 것 같은 내용을 만들었는데 기대에 못 미칠 때도 있고 스쳐 지나가는 생각으로 만들었는데 몇 주 회자되기도 한다"면서 "내가 할 수 있는 일은 지속적으로 일정 수준의 질을 유지하는 것이고 그러다 보면 성공의 순간이 열린다"고 말했다. 그리고 "내 역할은 재미있게 만드는 것이고 그 이후의 일은 내 손을 벗어난 것"이라고 덧붙였다.

그러면서 "어떤 농담을 했을 때 대부분의 사람들이 좋아해도 싫어하는 사람이 있을 수도 있다"면서 "사람들을 불쾌하지 않게 접근해야 하기 때문에 유머는 어려운 일"이라고 말했다. 

톰슨은 광고와 코미디의 관계도 변화한다고 설명했다. 그는 "광고의 표현이 이전보다는 다양해졌지만 좀 더 개방적으로 유머를 사용한다면 광고 전체가 재미있어질 것"이라고 조언했다.

반데븐 VML CCO는 "어떤 것이 성공할 지 모른다는 톰슨의 말에 전적으로 동의한다"며 "웬디스의 소셜 캠페인도 그 정도로 성공할 지는 몰랐다. VML에서 웬디스를 10년 간 담당해 왔는데 소셜 캠페인을 하면서 브랜드 보이스를 완전히 바꾸게 됐고 그 변화가 큰 호응을 불러왔다. 소셜은 코미디를 가미할 수 있는 좋은 채널"이라고 분석했다.

올해로 71회를 맞는 칸 라이언즈 2024는 6월 17일부터 21일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열린다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다.

올해 국내에서는 구글코리아, 기아 주식회사, 단국대학교, 대홍기획, 디마이너스원, 빅인스퀘어, 스튜디오좋, 앨리스퀘어크리에이티브, 엘리엇, 오스카스튜디오, 이노션, 이노션에스, 제일기획, 주식회사 거스트앤게일, 차이커뮤니케이션, 퍼블리시스 그룹 코리아, 포스트포나인즈, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.