칸 라이언즈 로고

"담대해져라(Be bold)!" 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2025에서 PR 부문 심사위원장을 맡은 마가렛 키(Margaret Key) MSL APAC 대표가 PR인들에게 전하는 조언이다. PR이 확장일로를 거듭하며 효과적이고 실행 가능한 비즈니스 솔루션을 제시할 수 있다는 점에서다. 

9일 스파이크스 아시아 조직위원회는 스파이스크 아시아 2025에서 PR 부문 심사위원장을 맡은 마가렛 키와의 인터뷰를 공개했다. 그는 브랜드의 성공에 PR이 중요한 역할을 하는 이유, 앞으로 기대되는 트렌드, PR 실무자들에 대한 조언을 건넸다. 마가렛 키는 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe) 산하 MSL APAC의 대표(CEO)이며, 삼성(Samsung)의 글로벌 리드를 맡고 있다.

최근 몇 년간 크리에이티브 및 광고 업계에서 PR의 역할은 크게 확장되고 있다. 스파이크스 아시아는 물론 와 전세계적 무대인 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서도 그 양상이 두드러지게 나타나고 있다. 

마가렛 키 대표는 "10년 전만 해도 PR과 크리에이티브 분야의 접점에 대한 논의가 많았으며, 클라이언트들은 점점 PR이 디지털 영역에서 더 많은 기회를 창출하기를 기대했다"며 "최근 PR은 점점 더 크리에이티브 영역에 대한 영향력을 인정받으며, 이러한 접점은 지속적으로 변화하고 발전하고 있다"고 말했다. 

그는 에델만(Edelman)이 PR 에이전시 최초로 티타늄 라이언(Titanium Lion)을 수상한 것을 그 예로 들었다. 에델만 런던(EDELMAN, LONDON)은 더 무브 투 마이너스 15(THE MOVE TO -15) 캠페인을 통해 2024 칸 라이언즈 티타늄 라이언즈(TITANIUM LIONS) 골드 라이언, 지속가능발전목표 라이언즈(SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS LIONS) 골드 라이언 등을 수상했다.

해당 캠페인은 냉동 식품의 국제 운송 온도가 마이너스 18도(-18˚C)에 맞춰있는 것을 -15도로, 3도 올려 매년 1700만 톤의 탄소 배출을 줄일 수 있게 했다. 두바이에 위치한 다국적 물류회사 DP월드(DP World)는 물론 17곳의 세계 최대 식품 생산기업·냉동회사들이 이 이니셔티브에 동참했다.

마가렛 키 대표는 "이 성과는 PR의 창의적 잠재력에 대한 인식이 본격적으로 확산되는 시작에 불과하다"며 "PR 업계는 다양한 채널과 이해관계자를 대상으로 크리에이티비티와 참여를 동시에 이끌어내고자 노력하고 있다"고 밝혔다. 

이어 그는 "이는 전통적인 크리에이티브 에이전시의 역할보다 더 큰 도전과제가 될 수 있다. 근본적으로 소비자 및 시장의 담론에 대한 깊은 이해를 기반으로 하는 우리의 역할은 기업이 자사의 제품과 서비스가 소비자 삶에 미치는 영향을 이해하도록 돕는 데 있다"며 "이를 통해 보다 효과적이고 실행 가능한 비즈니스 솔루션을 제시하며, 궁극적으로 클라이언트의 비즈니스 성과 창출에 기여한다"고 덧붙였다.

다만 그는 "다양한 이해관계자와의 협력을 통해 의미 있는 행동을 이끌어내는 PR만의 고유한 역량이라는 점은 변하지 않는다"며 "앞으로도 '언드 미디어' 중심의 전략은 변화를 창출하고 영향력을 발휘하기 위한(impact & influence) 핵심 기반으로 자리잡을 것"이라고 강조했다.

특히 마가렛 키 대표는 "기술은 우리 업계의 강력한 동력으로 작용해 다양한 시장과 플랫폼 전반에서 데이터를 효과적으로 활용하고 인사이트를 도출하는 능력을 강화할 수 있게 됐다"며 "클라이언트에게 더 정교한 맞춤형 컨설팅을 제공할 수 있다. 노동 집약적인 프로세스를 자동화함으로써, 진정으로 중요한 '평판'과 관련된 문제 해결 및 기회 발굴에 집중해 전략적 방향을 제시할 수 있다. 이는 우리의 전문성이 가장 큰 가치를 창출할 수 있는 영역"이라고도 전했다.

그러면서 PR 실무자들에게 "담대해져라(Be bold)!"고 조언했다. "PR에서 중요한 '평판'은 기존의 마케팅 지표로 쉽게 정의되지 않기에, 우리는 종종 PR의 가치를 방어하고 정당화하는데 익숙해져 있다. 그러나 중요한 사실은 평판이 신뢰와 영향력, 장기적인 성공의 토대가 된다는 점"이라며 "이제는 우리의 영역을 자신있게 주장하고, 전략적 평판 관리가 단순한 영향력 발휘를 넘어 더 큰 가치를 지닌다는 것을 입증하고, 담론을 이끌어 나가야 할 때"라고 마가렛 키 대표는 설명했다.

그는 "PR 동료들이 단순한 노출 이상의 영향력과 가치를 세심하게 보여줄 수 있기를 바란다. 캠페인이 실질적으로 어떤 변화를 이끌어냈는지, 그리고 더 큰 목표에 어떻게 기여했는지, 의미 있는 성과를 통해 분석해야 한다"며 "이러한 변화를 구체적으로 보여주고, 그 기여도를 입증하는 것이야 말로 훌륭한 PR을 돋보이게 만드는 핵심이라고 믿는다"라고도 덧붙였다.

그가 주목한 캠페인은 레오버넷 코리아(Leo Burnett Korea)가 진행한 '예스 키즈 존(Yes Kids Zone)' 캠페인이다. 한국에서 레스토랑과 카페에서 아이들의 입장을 금지하는 '노키즈존(No Kids Zone)'은 400개가 넘는다. 이에 맥도날드는 'Yes Kids Zone'임을 선언, 맥도날드가 어린이를 포용하고 가족 친화적임을 강조했다. 

마가렛 키 대표는 "이는 제가 강조했던 대담함, 변화와 영향력, 그리고 클라이언트와 사회 전반에 긍정적인 변화를 창출하는 PR의 가치를 잘 보여준다. 이 캠페인은 한국에서 다른 기업들의 운영 방식을 근본적으로 바꾸어 놓은 대표적인 캠페인"이라고 설명했다.

마지막으로 그는 "PR은 단발적 활동으로 여겨져서는 안 된다. PR은 기업 평판이 형성되고, 성장하며, 지속적으로 유지되는 데 핵심적인 역할을 한다"며 "우리의 노력이 어떻게 영향력을 발휘하고 의미 있고 지속적인 가치를 창출하는지 입증하는 것이야 말로 PR의 진정한 가치이며, 이를 증명하기 위해 꾸준한 노력을 기울여야 할 것"이라고 마무리했다.

스파이크스 아시아 2025 출품작 접수는 내년 1월 28일 까지다. 대면 심사는 내년 3월 베트남에서 진행되며, 내년 4월 싱가포르에서 시상식이 열린다. 더욱 자세한 내용은 스파이크스 아시아 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.