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2016년 단 2개의 라이언을 수상했던 AB인베브는 최근 5년간 33개 브랜드, 17개국에서 183개의 라이언즈를 거머쥐며 크리에이티비티를 비즈니스 성과로 연결하는 대표 기업으로 자리매김했다. 

22일(프랑스 칸 현지 시간) 세계 최대 맥주 기업 AB인베브가 칸라이언즈 무대에서 실제 효과를 내는 크리에이티비티를 조직 문화로 내재화한 비결을 공개했다.  

마르셀 마르콘데스(Marcel Marcondes) AB인베브(AB InBev) 글로벌 최고마케팅책임자(CMO)는 '올해의 크리에이티브 마케터(Creative Marketer of the Year)'로서 뤼미에르 극장(Lumiere Theatre)에서 기조연설을 진행했다. 

마르셀 마르콘데스 CMO는 AB인베브를 2022년, 2023년, 그리고 2026년까지 세 차례 올해의 크리에이티브 마케터로 선정된 유일한 인물이다.

AB인베브는 코로나(Corona), 버드와이저(Budweiser), 스텔라 아르투아(Stella Artois), 미켈롭 울트라(Michelob ULTRA) 등 20개 이상의 빌리언달러 브랜드(billion-dollar brand)를 보유한 세계 최대 맥주 기업이다. 전 세계에서 소비되는 맥주 4잔 중 1잔은 AB인베브 브랜드로 알려져 있다. 

거대한 브랜드 포트폴리오와 유통망, 소비자 접점을 보유한 AB인베브는 단발성 캠페인의 성공을 넘어 전 세계 조직이 같은 방식으로 크리에이티브를 만들고 비즈니스 성과로 연결하는 시스템을 구축했다.

마르셀 마르콘데스 CMO는 처음 올해의 크리에이티브 마케터를 수상했을 당시를 브라질이 1958년 처음 월드컵에서 우승했을 때에 비유하며 "처음 정상에 오른다는 것은 '우리도 할 수 있다'는 것을 증명하는 일이었다. 그러나 이듬해 이 상을 다시 수상하면서 AB인베브는 그것이 우연이나 단발성 성과가 아니라 계속 이어갈 수 있는 역량이라는 자신감을 얻게 됐다"고 밝혔다.

이어 그는 AB인베브의 다섯가지 크리에이티브 원칙을 차례대로 설명했다. 먼저 첫 번째 원칙은 '크게 꿈꾸되, 겸손하라(Dream big, but humble)'다. 

마르셀 마르콘데스 CMO는 "세계에서 가장 크리에이티브하고 효과적인 회사가 되겠다는 목표를 세웠지만, 동시에 이 목표를 실현하기 위해 조직 전체가 배우고 훈련해야 한다"며 "50개국이 넘는 시장에서 어떻게 같은 기준과 같은 방식으로 크리에이티비티를 작동하게 만들기 위해 컬쳐 & 케이퍼빌러티 팀(Culture & Capabilities Team)을 중심으로 창의성을 조직 안에서 반복 가능하게 만드는 운영 시스템을 구축했다"고 전했다.

모든 팀이 같은 기준으로 아이디어의 수준을 이해하고, 어떤 작업이 더 나아져야 하는지를 판단할 수 있도록 했다. 또, 구성원들이 창의성을 어떻게 요구하고, 피드백하고, 판단해야 하는지를 훈련하며, 실제 작업물이 브랜드와 비즈니스 목표에 맞는지 평가하는 내부 장치도 마련했다.

마르셀 마르콘데스 CMO는 "AB인베브는 2016년 칸라이언즈에서 단 2개의 라이언을 수상했지만, 최근 5년간 33개 브랜드, 17개국에서 183개의 라이언즈를 획득했다"며 "이는 우연이 아니라 시스템의 결과"라고 부연했다.

두 번째 원칙은 '비즈니스와 소비자 문제를 해결하라(Solve business and consumer problems)'다. 

마르셀 마르콘데스 CMO는 "아무리 멋져 보이는 크리에이티브라도 CEO가 결국 묻는 질문은 하나다. '그래서 뭐?'라는 것"이라며 "좋은 아이디어는 멋져 보이는 데서 끝나면 안 된다. 실제 비즈니스 문제를 해결해야 하고, 소비자의 변화와 연결돼야 한다"고 말했다.

이어 그는 "맥주는 5000년 전부터 존재해 왔지만, 맥주를 둘러싼 소비자의 라이프스타일은 계속 변화하고 있다. 오늘날 소비자들은 더 활동적이고, 더 소셜하며, 더 균형 잡힌 삶을 추구한다"고 강조했다.

이에 AB인베브의 과제는 맥주가 이 변화하는 라이프스타일과 계속 연결되도록 만드는 것이었다. 가령 미켈롭 울트라는 95칼로리로, 활동적이고 건강한 라이프스타일을 추구하는 소비자를 타깃한다. 

'울트라 비어 런(ULTRA Beer Run)'은 이러한 전략을 보여주는 대표 사례다. 소비자들은 함께 달리고, 운동을 마친 뒤 맥주를 즐긴다. 이는 소비자의 실제 라이프스타일과 맥주 소비 순간을 자연스럽게 연결한 경험이다. 

미켈롭 울트라는 월드컵과 같은 글로벌 스포츠 이벤트와 연결되며 문화적 존재감을 키웠고, '뛰어난(Superior)'이라는 메시지를 통해 더 나은 순간과 더 나은 경험을 추구하는 브랜드 이미지를 구축했다.

그 결과 미켈롭 울트라는 미국 시장에서 빠르게 성장하며 2025년 미국에서 가장 많이 팔리는 맥주 브랜드로 올라섰다.

세 번째 원칙은 '일관성은 시간이 지날수록 복리처럼 쌓인다(Consistency compounds over time)'는 것이다. 

마르셀 마르콘데스 CMO는 "마케터들은 종종 자신의 흔적을 남기고 싶어 한다. 새로운 브랜드 매니저가 오거나, 새로운 에이전시와 일하거나, 새로운 트렌드가 등장하면 브랜드를 바꾸고 싶어진다"며 "AB인베브는 마케터가 브랜드의 주인이 아니라 '브랜드 수호자(guardian)로 존재한다"고 말했다. 

마케터는 브랜드를 자기 방식대로 바꾸는 사람이 아니라, 브랜드가 오랫동안 쌓아 온 의미를 지키고 키우는 사람이라는 설명이다.

이 원칙을 보여주는 대표 사례가 코로나다. 코로나는 오랫동안 사람들에게 밖으로 나가 자연과 함께하는 순간을 즐기라고 영감을 주는 브랜드로 자리매김해 왔다. 지난해 100주년을 맞이해 코로나는 화려한 축포를 터트리는 대신, 브랜드가 오랫동안 지켜 온 의미를 보여주는 방식을 택했다.

코로나는 2021년부터 2025년까지 65% 성장했으며, 세계에서 가장 가치 있는 맥주 브랜드로 자리 잡았다. 

네 번째 원칙은 '광고주에서 경험 제공자로 전환하라(Shift from advertiser to experience provider)'다. 모든 캠페인과 브랜드 접점에서 소비자에게 경험을 제공해야 한다는 의미다. 브랜드가 소비자의 관심사와 만나는 지점을 찾고, 그 경험이 실제 맥주를 마시는 순간과 연결되며, 궁극적으로 구매와 비즈니스 성과까지 이어지도록 설계해야 한다는 것이다.

스텔라 아르투아는 '퍼펙트 서브(Perfect Serve)'라는 브랜드 자산을 가지고 있다. AB인베브는 이를 테니스와 연결했다.

세계 4대 그랜드 슬램 테니스 대회 중 하나인 '윔블던(Wimbledon)'은 엄격한 흰색 복장 규정으로 유명하다. 이에 스텔라 아르투아는 브랜드 고유의 컬러와 비주얼 자산을 앞세우기보다, 흰색 패키지 상품을 내놨다.

마르셀 마르콘데스 CMO는 "브랜드가 튀는 것보다, 그 문화와 경험 안에 자연스럽게 들어가는 것을 택한 것"이라며 "단순한 광고가 아니라 행사와 문화 속에서 경험되는 브랜드가 되도록 했고, 스텔라 아르투아는 최근 5년간 39% 성장을 기록했다"고 밝혔다.

마지막 원칙은 '이것은 인간의 비즈니스다(This is a human business)'다. 마르셀 마르콘데스 CMO는 기술은 목적이 아니라 '조력자(enabler)'라고 강조했다. 

AB인베브는 디지털 채널을 적극 활용하고 있다. 현재 순매출의 약 75%가 디지털 기반 B2B 및 D2C 채널을 통해 발생한다. AI를 활용해 개인화 마케팅을 도입한 결과 2배 더 높은 효율을 보이기도 했다. 하지만 회사는 '휴먼-테크-휴먼'이라는 샌드위치 방식을 고집하고 있다. 시작은 인간이고, 중간에서 기술이 돕고, 끝은 다시 인간으로 귀결된다.

마르셀 마르콘데스 CMO에 따르면 AB인베브는 내부 에이전시인 드래프트라인(DraftLine)을 운영하고 있다. 약 1000명의 인력이 내부에서 콘텐츠와 크리에이티브를 만들어 내며, 이를 통해 빠른 실행력을 확보했다. 

예를 들어 코로나의 '모든 황금 같은 순간을 위해(For Every Golden Moment ) 캠페인은 AI 기반 감정 분석과 심리 이론을 활용했다.

컨설팅 회사 브랜드 제네틱스, 크리에이티브 에이전시 그레이(Grey) 등과 함께한 이 캠페인은 올림픽 역사상 최초의 공식 맥주 후원 브랜드가 된 무알코올 맥주 브랜드 코로나 세로(Corona Cero)를 중심으로 한다. AB인베브는 AI를 통해 다른 소재보다 더 감동적이고 진정성 있는 올림픽 장면을 포착, 24시간 이내에 7개 국가에서 캠페인을 내놨다. 

여기서 마르셀 마르콘데스 CMO가 강조한 핵심은 여전히 사람이다. 마르셀 마르콘데스 CMO는 것(GUT), 그레이(Grey), 아노말리(Anomaly), 오길비, 에델만, BBDO 등을 두고 '크리에이티브 파트너의 엘리트 스쿼드(Elite Squad)들', 그리고 그들을 대표하는 크리에이티브 리더를 저스티스 리그(Justice League)라고 하나하나 호명하며 감사함을 표했다.

마르셀 마르콘데스 CMO는 "올해 AB인베브는 최고 매출을 경신할 것으로 기대하고 있다. 크리에이티비티가 실제 비즈니스 효과에도 영향을 미치고 있다는 것"이라며 "이는 브라질 사람이 축구를 사랑하는 사람으로 태어나는 것처럼, AB인베브 사람들은 그들의 피(Blood) 속에 모두가 효과성을 가지고 있게 되었기 때문"이라고 역설했다. 

한편 제73회 칸라이언즈는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열린다. 칸라이언즈 등록 및 패스 관련 상세 정보는 칸라이언즈 공식 웹사이트와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.