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[프랑스 칸=유다정 기자] AI와 대화하며 제품을 찾고 비교하고 결정하는 시대, 오픈AI가 챗GPT 안에서 광고의 문법을 다시 쓰고 있다. 광고는 더 이상 사용자의 시선을 빼앗는 장치가 아니라 선택을 돕는 지능형 접점으로 진화하고 있다.

23일(현지시간) 데니스 드레서(Denise Dresser) 오픈AI 최고매출책임자(CRO, Chief Revenue Officer)가 2026 칸라이언즈 무대에 올라 AI 시대 광고에 대해 논했다.

그에 따르면 현재 챗GPT 광고 파일럿은 이미 수천개의 고객사를 확보하며 순항 중이고, 만족도도 높다. 지난 2월 미국에서 처음 시작한 광고 파일럿은 캐나다, 호주, 뉴질랜드, 이후 영국, 멕시코, 브라질, 일본, 한국까지 총 9개 시장으로 넓어졌다. 

데니스 드레서 오픈AI CRO는 "현재 사용자가 광고를 닫는 비율, 즉 광고가 유용하지 않다고 판단하는 경우가 50% 줄었다"며 "이는 광고 관련성(relevance)이 개선되고 있다는 의미"라고 밝혔다.

다만 그는 연신 '신중함(thoughtful)'을 강조했다.

데니스 드레서 CRO는 "오픈AI의 미션은 인류 전체에게 이로운 방식으로 지능을 제공하는 것"이라며 "그 미션을 실현하는 방법 중 하나는 비즈니스를 확장하고, 광고 기반 버전을 제공함으로써 더 많은 사람들이 접근할 수 있게 만드는 것"이라고 말했다.

이어 그는 "(빠르게 확장할 것이라는 시장 기대와는 달리) 시간을 많이 들이고 있는 것이 사실이다. 매우 신중하게 접근하고 있다"며 "광고 사업을 빠르게 확장하기보다 사용자 경험을 해치지 않는 형식과 맥락을 찾는 데 시간을 들이고 있다"고 강조했다.

오픈AI가 보는 챗GPT 내 광고의 핵심은 '유용성'이다. 사용자가 대화하고 있는 내용과 관련이 있고, 그 대화 안에서 실질적인 도움을 줄 수 있어야 한다는 뜻이다. 광고가 사용자에게 방해가 되거나 대화의 흐름을 끊는 순간, 챗GPT라는 서비스의 본질이 훼손될 수 있다.

이는 기존 디지털 광고와 다른 형태의 광고 경험을 예고한다. 챗GPT 안의 광고는 배너처럼 시선을 빼앗거나, 콘텐츠 소비를 중단시키는 방식이 아니라 대화형 경험 안에 자연스럽게 존재하는 방식이다.

데니스 드레서 CRO는 "챗GPT의 광고는 덜 주목을 끄는 방식일 것"이라며 "대신 더 유용하고, 제품을 사용하는 맥락에 대해 더 지능적이며, 사용자가 하고 있는 흐름 안에서 침해적이지 않은 방식으로 경험할 수 있어야 한다"고 설명했다.

이어 그는 "기업이 오디언스에게 도달하는 방법은 여러 가지가 있고, 크리에이터들도 적절한 콘텐츠와 자산을 전달하는 다양한 방법을 가지고 있다"며 "이것은 적절한 메시지와 적절한 브랜드로 사람들에게 도달하는 새로운 방식이 될 것"이라고 덧붙였다.

이 같은 방향성은 커머스 영역에서 더욱 뚜렷하게 나타나고 있다. 챗GPT 이용자는 단순히 키워드를 검색하기 위해 서비스를 찾는 것이 아니라, 실제로 무언가를 찾고 비교하고 결정하기 위해 대화에 참여한다. 오픈AI에 따르면 챗GPT를 찾는 사용자 중 약 20%는 어떤 형태로든 상업적 의도를 가지고 있다.

로레알(L’Oréal)과의 협업이 대표 사례다. 지난 17일 로레알과 오픈AI는 AI 시대 뷰티 산업 전환을 위한 협업을 발표한 바 있다.

협업은 크게 두 축으로 구성된다. 첫째는 에이전틱 커머스(agentic commerce)를 향한 AI 기반 소비자 여정이며, 둘째는 연구·과학부터 마케팅에 이르는 AI 기반 업무 혁신이다.

먼저 메이블린 뉴욕(Maybelline New York)은 로레알의 모디페이스(ModiFace) 기술을 기반으로 한 메이크업 가상 체험 서비스를 챗GPT 안으로 직접 도입할 예정이다. 이를 통해 소비자는 AI 기반 대화를 통해 실시간으로 메이크업 룩을 발견하고, 제품을 가상으로 체험할 수 있게 된다.

오픈AI의 최신 모델은 로레알의 'CreAItech'에도 적용된다. CreAItech는 사내 생성형 AI 뷰티 콘텐츠 플랫폼으로, 브랜드 헤리티지를 반영한 이미지와 영상을 생성해 준다.

데니스 드레서 CRO는 "우리는 브랜드 최고마케팅책임자(CMO)와 광고 회사들과도 매우 긴밀하게 협업하면서 그들이 사용자와 관련해 무엇을 달성하려는지 이해하려고 한다"며 "어떤 콘텐츠가 적절한지, 어떤 크리에이티브가 효과적인지 함께 보고 있다"고도 말했다. 

이어 "AI 전반에 대해 그렇듯, 지금은 모두가 함께 배우고 있는 순간"이라며 "우리도 배우고, 정보를 나누고, 실험하면서 최대한 도움이 되려고 한다"고 협업의 태도를 강조했다.

한편 데니스 드레서 CRO는 기업의 AI 활용에 대해서도 단순한 생산성 향상을 넘어 비즈니스 전환의 관점에서 접근해야 하며, 이는 결국 리더십의 태도에 달렸다고 분석했다.

그는 "과거의 AI 도입이 기존 애플리케이션 위에 사일로 형태로 붙는 방식이었다면, 앞으로는 회사의 정보와 지식, 맥락을 하나로 모으고 이를 기반으로 에이전트를 만들고 공유하는 구조가 필요하다"며 "AI를 새로운 기반, 즉 플랫폼으로 생각해야 한다"고도 조언했다.

데니스 드레서 CRO는 "이번 세대의 AI는 단순한 기술 전환이 아니라 비즈니스 전환이다. CEO와 이사회, 비즈니스 리더들이 직접 논의에 참여하면서 AI를 통해 조직 전체를 어떻게 재구상할 것인지가 핵심 의제가 돼야 한다"며 "CEO와 이사회가 단순히 AI 전략을 승인하는 수준을 넘어, 직접 기술을 경험하고 조직을 이끌어야 한다"고 덧붙였다.

한편 제73회 칸라이언즈는 오는 26일까지 프랑스 칸에서 열린다. 칸라이언즈 등록 및 패스 관련 상세 정보는 칸라이언즈 공식 웹사이트와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.