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칸라이언즈 어워드는 10개의 트랙을 기준으로 31개의 부문을 분류한다. 그 중 클래식 트랙(Classic Track)은 오디오&라디오 라이언즈(Audio & Radio Lions), 필름 라이언즈(Film Lions), 아웃도어 라이언즈(Outdoor Lions), 인쇄&출판 라이언즈(Print & Publishing Lions) 등 전통 매체 중심의 크리에이티브를 심사한다.

이 트랙은 이미지, 사운드, 그리고 스토리텔링이라는 오랜 역사 속에서 끊임없이 진화해 온 크리에이티브의 가장 기본적이면서도 강력한 원칙들을 통해 위대한 아이디어를 생생하게 구현해 낸 작품들을 조명한다. 

기술이 고도화되고 플랫폼이 복잡해지는 현대 디지털 환경 속에서도, 여전히 변치 않는 본질적이고 직관적인 소통의 힘을 보여주는 칸라이언즈의 어워드를 이루는 근원이라고 할 수 있다.

21일 칸라이언즈서울은 2026년 칸라이언즈 클래식 트랙에서 최고 영예인 그랑프리를 수상한 작품의 크리에이티비티와 인사이트를 분석했다. 

▲오디오&라디오 라이언즈 (Audio & Radio Lions)

작품명: Coquí Alarmed
브랜드: HYUNDAI PUERTO RICO
출품사: BBDO PUERTO RICO
제품 및 서비스: HYUNDAI
세부 출품 카테고리: Culture & Context > Single-Market Campaign

오디오&라디오 라이언즈는 소리(Sound)에 최적화된 크리에이티비티를 심사하는 부문이다. 뛰어난 청각적 스토리텔링, 소리의 혁신적 사용, 음향적 우수성을 통해 브랜드 메시지를 효과적으로 침투시킨 아이디어를 가려낸다.

해당 부문은 올해 506개 작품이 출품 됐으며 그랑프리는 현대 푸에르토리코의 코키알람(COQUI ALARMED) 작품이 수상했다. 이 외에 해당 부문에는 골드 라이언 2개, 실버 라이언 5개, 브론즈 라이언 9개 등 12개 수상작품이 탄생했다.

현대자동차 코키알람(COQUÍ ALARMED) 캠페인은 푸에르토리코인들의 문화적 정체성이자 상징인 토종 개구리 '코키(Coquí)'를 둘러싼 논란에서 시작됐다. 한 외국인 관광객이 온라인 커뮤니티에 코키 개구리의 밤 울음소리가 시끄럽다며 "시끄러운 개구리를 어떻게 죽이느냐"는 질문을 올려 푸에르토리코 전역에서 엄청난 문화적 공분이 일었다.

푸에르토리코에서 20년 넘게 현지인들의 신뢰를 받아온 글로벌 브랜드 현대자동차는 소리를 활용한 크리에이티브 솔루션을 제안했다. 현대자동차는 푸에르토리코를 방문하는 관광객의 59%가 공항에서 렌터카 서비스를 이용한다는 통계에 기반해 현지 주요 렌터카 업체들과 파트너십을 맺었다.

관광객들이 타게 될 현대차 렌터카의 표준 잠금장치 알람소리(Beep)를 실제 코키 개구리의 청량한 울음소리로 전환했다. 차 안에는 이 소리의 문화적 및 환경적 가치를 설명하는 안내 카드를 걸어두어 자연스럽게 현지 생태계와 정체성을 알리고자했다. 이 개구리 울음소리는 실제로 수컷 개구리가 암컷을 부르는 짝짓기 신호 음역대를 완벽하게 구현해, 차량이 잠길 때마다 실제 자연 속 코키 개구리들의 번식과 개체 보존을 돕는 생태적 기능까지 수행하도록 기획했다.

코키알람은 푸에르토리코 현지 커뮤니티에도 엄청난 자부심을 불러일으켜, 푸에르토리코인 고객들이 차량 구매 시 코키 알람음이 기본 내장된 현대차 차량을 특별 요청하거나 실제로 해당 튜닝이 적용되어 판매되는 문화적 신드롬으로까지 이어졌다.

오리엘 데이비스-리온즈(Oriel Davis-Lyons) 심사위원장은 이 캠페인이 "오디오 카테고리를 완전히 새로운 시선으로 바라보게 만들었다"며 극찬했다. 이어 그는 "매우 지역적인 통찰력에 뿌리를 두고 있으면서도 그 실행 방식과 생태학적인 결과는 전 세계 심사위원들의 감탄을 자아냈다"고 평했다.

"오디오&라디오 부문처럼 전통적 매체를 다루는 클래식 트랙 안에서도 실질적인 비즈니스 임팩트를 제공함과 동시에 카테고리의 정의 자체를 흥미롭고 새로운 영역까지 확장할 수 있음을 멋지게 보여준 모범 사례"라고 심사평을 전했다.

▲필름 라이언즈(Film Lions)

작품명: CAN I GET A SIX PACK QUICKLY?
브랜드: CLAUDE
출품사: MOTHER, LONDON
제품 및 서비스: CLAUDE
세부 출품 카테고리: TV/Cinema Film: Sectors > Consumer Services/Business to Business
수상내역: Grand Prix Campaign
 

작품명: HOW CAN I COMMUNICATE BETTER WITH MY MOM?
브랜드: CLAUDE
출품사: MOTHER, LONDON
제품 및 서비스: CLAUDE
세부 출품 카테고리: TV/Cinema Film: Sectors > Consumer Services/Business to Business
수상내역: Grand Prix Campaign

필름 라이언즈는 움직이는 이미지의 크리에이티비티를 평가하는 부문이다. TV, 영화관, 온라인 스트리밍 서비스, 아웃도어 미디어 등 화면을 위해 정교하게 연출된 영상 콘텐츠로서 사람들의 마음을 움직이는 뛰어난 브랜드 스토리텔링 능력이 주요한 심사 기준이 된다.

필름 부문은 올해 1464개 작품이 출품 됐으며 그랑프리는 클로드의 'CAN I GET A SIX PACK QUICKLY?'와 'HOW CAN I COMMUNICATE BETTER WITH MY MOM?' 캠페인 작품이 그랑프리 캠페인 작품으로 공동 수상했다. 이 외에 골드 라이언 11개, 실버 라이언 14개, 브론즈 라이언 26개 등 51개 수상작품이 탄생했다.

그랑프리 수상작은 마더 런던(Mother, London)이 출품한 앤트로픽(Anthropic)의 인공지능 모델 '클로드'를 알리기 위한 캠페인이다. 2025년을 기점으로 인공지능 사용량은 급증했으나 사생활 침해 우려와 무분별한 콘텐츠 범람으로 AI 기업들에 대한 대중의 신뢰도는 오히려 하락했다.

이러한 와중에 업계 선두 AI 기업들이 대화형 AI 서비스 내에 광고를 도입하겠다고 발표하면서 우려는 더욱 커졌다. 하지만 인간의 사고 확장을 돕는다는 철학으로 개발된 AI 브랜드 클로드는 비즈니스 모델의 80%가 기업 솔루션에서 나와 대화형 화면 내 광고 수익을 추구하지 않았다. 문제는 경쟁 서비스의 인지도가 95%에 달할 때 클로드는 단 17%에 불과했다는 점이다.

클로드는 광고를 거부하는 철학을 드러내기 위해 역설적으로 가장 크고 비싼 광고판인 슈퍼볼 무대를 공략했다. 이들은 AI와 대화를 나눌 때 뜬금없는 광고가 끼어드는 미래를 블랙 코미디 형식의 필름으로 유쾌하고도 날카롭게 조롱했다.

"Can I get a six pack quickly?(빨리 복근을 만들 수 있을까?)" 편에서는 홈트레이닝을 도와주던 AI 챗봇이 영혼 없는 말투로 운동 조언을 해주는 척하다가, 뜬금없이 단신 남성을 위한 '키높이 깔창' 광고 링크와 할인 코드를 읊조리며 사용자를 황당하게 만드는 모습을 담았다. 영상은 "AI에 광고가 오고 있습니다. 하지만 클로드에는 아닙니다"라는 자막과 함께 마무리된다.

출품자료에 따르면, 소셜 채널을 통해 먼저 공개된 이 시리즈 캠페인은 업계 경쟁자인 OpenAI의 CEO 샘 알트만이 플랫폼 X에 즉각적으로 420단어 분량의 방어적인 반박글을 게시하게 만들며 노이즈 마케팅을 촉발했다.

슈퍼볼 당일 클로드는 전체 AI 광고 보도 중 56%의 지분을 장악했으며, 캠페인 시작 후 클로드 다운로드 횟수는 305% 폭증해 미국 앱스토어 순위가 100위 권 밖에서 단숨에 4위로 수직 상승했다. 미디어 검색량 역시 기존 대비 7배 급증하는 등 인지도의 격차를 단번에 메웠다.

펠레 스요넬(Pelle Sjoenell) 심사위원장은 이 작품을 "광고가 존재해서는 안 되는 영역에 대한 광고이자, AI가 AI 스스로를 유쾌하게 조롱하는 필름"이라고 소개했다. 그는 이어 "후발 브랜드가 선두 주자의 비즈니스 발표 모델을 그대로 역이용해 판을 뒤흔들었는데, 이는 마치 무술의 한장면을 보는 듯했다"고 평했다.

이어 "또한 프레임 하나하나마다 위트와 대담함, 장인 정신이 넘치며 엄청난 리스크가 따르는 도전이었으나 결국 완벽하게 실행해 기술 시장의 판을 완전히 재편했다"고 찬사를 보냈다.

▲아웃도어 라이언즈(Outdoor Lions)

작품명: FIELD BARCODE
브랜드: MERCADO LIVRE
출품사: GUT, Sao Paulo
제품 및 서비스: MERCADO LIVRE
세부 출품 카테고리: Ambient & Experiential > Live Advertising and Events

아웃도어 라이언즈는 외부 공간에서 경험할 수 있는 크리에이티비티를 심사한다. 공공장소를 영리하게 활용해 브랜드 메시지를 전달하거나 대중을 브랜드 경험에 깊이 몰입시키는 등, 현장에서 직접 사람들과 교감하는 아이디어를 중심으로 평가한다.

아웃도어 라이언즈 부문은 올해 1390개 작품이 출품 됐으며 그랑프리는 메르카도 리브레의 'FIELD BARCODE' 작품이 수상했다. 이 외에 해당 부문에는 골드 라이언 9개, 실버 라이언 17개, 브론즈 라이언 24개 등 50개 수상작품이 탄생했다.

그랑프리를 수상한 거트 상파울루(GUT, Sao Paulo)의 메르카도 리브레 'FIELD BARCODE' 캠페인은 브라질의 가장 상징적인 축구 경기장 중 하나인 '파카엠부(Pacaembu)'의 명명권(Naming Rights)을 획득한 비즈니스 상황에서 기획됐다.

그러나 오랜 기간 리모델링을 거쳐 재개장하는 역사적인 경기장에 상업 브랜드 이름이 붙는 것에 대해 축구 팬들과 지역 사회의 시선은 곱지 않았다. 메르카도 리브레는 일방적인 브랜드 홍보 대신, 경기장을 찾은 팬들에게 실질적인 혜택을 돌려주며 긍정적인 관계를 구축해야 하는 과제를 안고 있었다.

이에 경기장 재개장 첫 경기 날, 축구장의 잔디 깎기 패턴을 미세하게 조정하여 축구장 전체(가로 104미터, 세로 68미터)를 하나의 거대한 바코드로 변형시키는 기발한 아웃도어 캠페인을 선보였다. 경기장에 모인 관중이나 중계 방송을 보는 시청자들이 카메라로 이 거대한 바코드를 스캔하면, 메르카도 리브레에서 사용할 수 있는 25% 할인 쿠폰이 즉시 발급되도록 유도했다.

이 캠페인은 방송과 SNS를 뜨겁게 달구며 폭발적인 반응을 얻었다. 경기 시간 동안에만 5만3000건 이상의 쿠폰 교환이 이루어졌고, 웹 앱에는 브라질 25개 주 813개 도시의 접속자가 몰렸다.

출품자료에 따르면 메르카도 리브레는 이 단 한 번의 경기 활성화를 통해 총거래액(TGMV) 890만 헤알(약 177만 달러)을 달성했으며, 주간 대비 웹사이트 세션이 7% 급증하는 결과를 낳았다. 텔레비전 중계 외에도 주요 언론 보도를 통해 2240만 헤알(약 451만 달러) 상당의 유료 광고 효과(AVE)를 창출해 냈다.

아론 스타크만(Aaron Starkman) 심사위원장은 "이 작품에 그랑프리를 수여한 것은 심사위원단 모두에게 큰 기쁨이었다"고 소감을 밝혔다. 그는 "아웃도어의 본질은 온라인 화면 속이 아닌 실제 현실 세계에서 목격되는 것"이라고 강조했다.

그러면서 "이 작품은 발걸음을 멈추게 하는 아주 강력한 물리적 경험이었으며, 세상에서 가장 오래된 아웃도어라는 매체가 여전히 사람들을 연결하는 가장 놀랍고 신선한 방법이 될 수 있음을 증명했다"고 덧붙였다.

▲인쇄&출판 라이언즈(Print & Publishing Lions)

작품명: LOOK FAMILIAR?
브랜드: HEINZ KETCHUP
출품사: RETHINK, Toronto
제품 및 서비스: KRAFT HEINZ
세부 출품 카테고리: Culture & Context > Market Disruption

인쇄&출판 라이언즈는 지면에 머무는 것이 아니라 페이지 밖으로 나오는 독창적인 아이디어를 보여줘야 하며, 대중에게 배포되는 서적, 잡지, 표지, 디지털 출판물 등 발행 매체 전반에서 보여준 탁월한 장인 정신과 크리에이티비티가 중요한 심사 기준이다.

해당 부문은 올해 415개 작품이 출품 됐으며 그랑프리는 하인즈의 'LOOK FAMILIAR?' 작품이 수상했다. 이외에 해당 부문에는 골드 라이언 4개, 실버 라이언 6개, 브론즈 라이언 8개 등 18개 수상작품이 탄생했다.

그랑프리를 차지한 캐나다 토론토 리씽크(Rethink)의 하인즈 케첩 'LOOK FAMILIAR?' 캠페인은 가격 상승으로 인해 소비자들이 브랜드보다 저렴한 대체품을 선택하기 시작하면서 시장 점유율에 위협을 받던 하인즈 케첩의 비즈니스 위기에서 출발했다.

하인즈는 전 세계에서 가장 대중적인 사이드 메뉴인 감자튀김 포장 박스 모양이 자사의 150년 전통 로고와 정확히 일치한다는 시각적 진실을 발견했다. 이들은 감자튀김 상자를 자사의 미디어 매체로 삼아 글로벌 포스터 캠페인을 전개했고, 소비자가 감자튀김을 먹는 즉각적인 순간에 브랜드를 강력하게 각인시켰다. 나아가 우버이츠와의 파트너십을 통해 매장의 하인즈 취급 여부와 관계없이 감자튀김 주문 시 하인즈 케첩이 자동으로 추가되도록 설계해 인지도를 실질적인 판매로 전환했다.

출품 자료에 따르면, 이 캠페인은 전 세계 33개 시장에서 11억6000만 회 이상의 폭발적인 누적 노출을 기록했다. 미국의 우버이츠 플랫폼 내 매출은 222% 급증했으며, 미국 내 유통망 점유율은 9.78% 증가했다. 캐나다에서는 2025년 기준 총매출 1850만 달러를 기록했고, 영국과 멕시코에서도 시장 판매량 점유율이 각각 4.37%, 3.58% 동반 성장하는 압도적인 상업적 성과를 거뒀다.

제시카 아펠라니즈(Jessica Apellaniz) 심사위원장은 이 캠페인에 대해 "심사위원들이 주목한것은 제품의 부재가 아니라 브랜드의 존재감이었다"고 평가하며 "하인즈가 오랜 세월 쌓아온 일관성을 바탕으로 오디언스들을 신뢰했기에 가능한 아이디어였으며, 이 캠페인의 단순함은 단순한 기교의 선택이 아닌 강력한 브랜드 자신감의 증거"라고 극찬했다.

이어 그는 "궁극적인 목표는 사람들이 기억하는 캠페인을 만드는 것이 아니라 사람들이 즉시 인식할 수 있는 브랜드를 구축하는 것임을 하인즈가 보여줬다"고 설명했다.

한편, 제73회 칸라이언즈 페스티벌은 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열렸다. 칸라이언즈 관련 상세 정보는 칸라이언즈 홈페이지와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 고려대학교, 구글코리아, 기아, 스튜디오좋, HSAD, 이노션, 제3채널, 제일기획, KT, 트립닷컴, 한양대학교, 현대자동차(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다. 

올해 칸라이언즈의 하이라이트를 국내에서 독점으로 만나볼 수 있는 칸라이언즈서울 2026은 오는 9월 16일부터 18일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다.