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▲제이슨 헬러(Jason Heller) 맥킨지&컴퍼니 디지털 파트너 ⓒ칸 라이언즈 서울사무국
제이슨 헬러(Jason Heller) 맥킨지&컴퍼니 디지털 파트너는 "재무 실적 측면에서 가장 빨리 성장하는 집단은 크리에이터"라며 "맥킨지는 칸 라이언즈 16년분의 데이터를 분석했고, 크리에이티비티가 기업의 재무 실적에 효과적이라는 것을 발견했다"고 전했다.
헬러 파트너는 22일 한남동 블루스퀘어 카오스홀에서 열린 칸 라이언즈 서울페스티벌(이하 칸 라이언즈X서울)에서 '크리에이티비티의 경제학(The Economics of Creativity)'을 주제로 영상을 통해 강연을 펼쳤다.
헬러 파트너는 "크리에이티비티는 기쁨이자 영감이고, 감정을 자극하여 소비자에게 강한 반을을 이끌어낸다"며 강연을 시작했다. 그는 "하지만 기업 임원들은 크리에이티비티나 마케팅에 대한 투자가 수익을 창출할 수 있을지 의문을 품는다"고 지적했다.
이러한 관점에 착안한 맥킨지는 기업의 크리에이티비티 투자가 경제적 가치를 창출할 수 있는지 측정가능한 지수를 개발했다. 16년분의 칸 라이언즈 크리에이티비티 부문 수상작 데이터를 정밀 분석한 결과 '수상작 창의성 지수(ACI, Award Creativity Index)'가 탄생했다.
ACI는 칸 라이언즈에서 수상한 횟수, 수상한 카테고리의 다양성, 성과의 일관성을 기준으로 점수를 산출한다. 맥킨지는 ACI 점수가 높을수록 기업의 비즈니스 실적과 혁신 점수가 높다는 점을 발견했다.
헬러 파트너는 "그렇다고 크리에이티비티가 곧바로 실적으로 바뀌는 건 아니다"며 "크리에이티비티 하나로 기업의 실적을 크게 좌우한다고 할 수는 없지만 전반적으로 영향을 미치는 변수"라고 밝혔다.
이어 그는 "기업의 고위 임원이나 이사회에서는 재무재표, 수익자체 성장률, 순경제적 가치를 보고 기업의 방향성을 잡거나 투자 결정을 내린다"며 "ACI 점수의 높낮이에 따라 크리에이티브 성과가 높은 기업과 낮은 기업은 재무실적의 차이가 상당히 크다"고 주장했다.
헬리 파트너는 맥킨지 혁신 점수 진단 평가에서 발견한 크리에이티브 혁신 기업의 네 가지 요인을 소개했다.
첫 번째는 일상적인 영업활동에 크리에이티브와 혁신이 녹아들어 있다는 것. 이런 기업은 이사회에서 크리에이티브와 혁신을 논하며 마케팅을 지출이 아닌 투자로 간주한다.
두 번째 요인은 '고객 중심주의의 완전한 혁신'이다. 헬러 파트너는 "'고객 중심'은 업계에서 경전과도 같은 말"이라며 "ACI 점수가 높은 기업은 고객경험을 중시하고 충족되지 못한 욕구를 이해하고 더욱 깊은 수준에서 행동을 취한다"고 진단했다.
세 번째 요인은 '신속성'이다. 그는 "현대 비즈니스의 특징은 속도"라며 "날카로운 인사이트를 시장에 재빠르게 적용하고 숨어있는 수익을 찾는 게 관건"이라고 주장했다. 이어 그는 "아이디어 하나로 캠페인 하던 시대는 갔다"며 "초기 시장에서 나타나는 신호를 신속히 포착해서 마케팅 활동을 벌이고 시장 상황을 정확히 측정해야 한다"고 덧붙였다.
그는 "이미 디지털 미디어는 '어드레서블TV'(Addressable TV, 해당 타겟에게만 광고를 내보낼 수 있는 디지털 방송)로 이동하고 있다"며 네 번째 요인으로 '적응력'을 강조했다. 헬렌 파트너는 "디지털 비중이 늘며 충분히 반복 실험할 수 있게 됐다"며 "시험과 측정, 최적화하려는 노력이 필요하다"고 내다봤다.
강연을 마무리하며 헬러 파트너는 '영감이 찾아오기를 기다려서는 안되고 몽둥이를 들고 쫓아야 한다'는 작가 잭 런던의 말을 인용했다. 이어 청중들에게 "(잭 런던의 말처럼) 변화를 기다리지 말고 여러분이 변화의 주체가 돼야 한다"고 조언했다.
한편 지난 21일 한남동 블루스퀘어에서 개최된 칸 라이언즈X서울은 이날 막을 내린다. 아트하우스 모모에서 약100분 분량의 칸 라이언즈 필름 부문 수상작과 케이스 필름을 28일까지 관람할 수 있다.
