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그들의 발표에 의하면 모든 조직에 나태한 사람들(idlers), 고립된 사람들(isolators), 통합하는 사람들(integrators)이 있다는 것. 여러 사람들 중에서 결국 통합하는 사람들이 회사 조직에 창의성을 불어넣는데, 조직에 애자일(agile) 마케팅 방식을 도입하면 뜻밖의 성과를 기대할 수 있다고 했다. 애자일 조직은 빠르고 정확한 반응과 판단이 가능하기 때문에 혁신적인 변화 상황에서도 기민하게 살아남을 수 있다는 것.

2000년대 초반, 소프트웨어 개발 분야에서 시작된 애자일 방식은 지금에 와서 ‘보다 가볍고 기민한’ 조직을 뜻하는 독립적 경영개념으로 확장됐다. 이전의 조직 개념이 하부구조가 넓은 피라미드형이었다면 애자일 조직은 기업의 각 업무 분야가 유기적으로 연결되는 방사형 모습을 갖추는 것이다. 상품 개발을 비롯해 마케팅과 영업에 이르기까지 전 영역에서 기존의 조직을 해체하고 팀 단위로 민첩한 조직으로 바꾼다. 그렇게 하면 모든 일 처리를 더 신속히 할 수 있다. 애자일 조직의 최대 장점은 신속한 의사결정과 즉각적인 반응이 가능하다는 점이다.

데이터가 주도하는 시대에는 창의성과 데이터가 파트너십을 유지했을 때 더 효과가 높다. 조직 구성원들도 두뇌의 모든 부분을 활용해 자신만의 재능을 추구해야 성과를 기대할 수 있다는 것이다. 브라이언 그레그는 “통합하는 사람들은 동료에 비해 2배 이상의 성과를 내고, 애자일 팀은 콘텐츠, 브랜드, 데이터 등 여러 영역에서 신속히 대응하므로 앞으로 기업 조직을 애자일 구조로 바꿔야 한다”고 강조했다.

창의성이 데이터를 만나면 더 좋은 마케팅 활동을 전개할 수 있고 더 높은 성장을 추구할 수 있다는 것이 발표자들의 핵심 주장이었다. 국내에서도 지금 애자일 마케팅을 전개하는 기업들이 늘어나고 있다. 마케팅의 생태계가 급변하는 환경에서 각 기업마다 자사의 특성에 알맞게 조직의 창의성을 재정의하는 문제가 무엇보다 시급해졌다.