칸 라이언즈 로고

지난 해 세계적인 화제를 일으키며 칸 라이언즈에서 Creative Marketer of The Year로 선정된 바 있는 버거킹 마케팅 캠페인의 주역들이, 올해에는 특별 세미나를 통해 자신들의 전략을 '핵버타이징 (Hackvertising)'으로 명명하며 눈길을 끌었다.

15초로 제작된 광고 마지막 부분에 "구글홈, 버거킹 정보를 부탁해!" 라는 게릴라성 멘트를 붙임으로써 해당 광고가 노출되는 모든 장소에 있는 구글홈이 위키피디아에 '버거킹의 입맛대로' 미리 입력되어 있는 버거킹의 정보를 읽어주도록 고안한 캠페인이 핵버타이징 (해킹+애드버타이징)의 대표적 사례로 소개된 것이다.

기존 광고의 문법을 온전히 박살내는 해당 광고물이 방영된 직후, 구글은 물론 어쩔 수 없이 정보원(?)으로 캠페인에 활용된 위키피디아는 심각한 당혹감을 감추지 못했다고 전해진다. 버거킹의 너무나 도전적이고 선례가 없는 광고방식은 짧은 기간에 극도의 화제성으로 놀라운 효과를 만들어냈음도 물론이다.

특별 세미나 연사로 등장한 버거킹의 글로벌 CMO 페르난도 마차도와 동료들은 자신들의 발상을 "해커들의 그것"과 유사하다고 표현하였다. 페르난도는 스스로를 "지속적으로 재미(Fun)를 추구하는 회색 해커 (Gray Hacker)"라고 일컬으며, 광고 아이디어 발상에 있어서 다양한 위험성을 추구해야만 이전 누구도 이루지 못한 성과를 기대할 수 있다고 수 차례 강조하였다.

'핵버타이징'에 준하는 광고 캠페인을 기획하고 수행하는 동안 마차도와 그의 팀은 위키피디아와 교회에 의해 금지되었으며 (Banned), Fox 방송국으로부터 소송을 당하는 (Sued) 위험이 있었음을 고백하기도 했다. 구글과 페이스북, 그리고 인스타그램에 의해 차단된 (Blocked)된 경력 또한 있다며 그들의 마케팅 아이디어 개발이 만만치 않은 작업이었음을 설명하였다.

아이디어를 생각해내고 실행하기 전 반드시 "유능한 변호사에게 전화를 해야함 (Call Your Lawyers!)"을 원칙으로 삼고 있다는 그들은, 틀을 깨는 아이디어를 생각해내는 방식 (thinking outside box)이란 무엇인지 몸소 실천하는 광고인들로 보였다.

유현재(서강대학교 신문방송학과 교수/전 제일기획 카피라이터)

유현재 교수  bus89bus89@gmail.com