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"전자상거래(e-commerce) 시대 속 효과적인 마케팅을 위한 핵심은 여전히 크리에이티비티와 브랜드 파워 입니다."

데이비드 틸트만(David Tiltman) WARC 콘텐츠 총괄이 지난 24일 '라이언즈 서울 플러스'(LIONS SEOUL +)'를 통해 이커머스 시대의 효과적인 마케팅 전략을 공유했다.

28일 칸 라이언즈 코리아에 따르면 데이비트 틸트만은 '전자상거래 시대의 유효성'을 주제로 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 글로벌 브랜드 마케터에게 어떤 영향을 미쳤고 브랜드는 어떻게 대응해야하는지에 대한 마케팅 전문가들의 의견을 전했다.

코로나19로 인해 전자상거래로의 전환은 선택이 아닌 필수가 됐다.

데이비드 틸트만은 "최근 10년 사이 미국의 전자상거래 보급률은 10%포인트 증가했고 지난 3개월 동안은 11%포인트가 증가했다"며 전자상거래 시장의 급속한 성장세를 설명했다.

이러한 변화는 마케터에게 어떠한 영향을 미쳤을까. 그는 글로벌 브랜드 허쉬(The Hershey Company)의 CMO에게 코로나19 이후 브랜드가 겪고 있는 변화에 대해 물었다.

질 바스킨(Jill Baskin) 허쉬 CMO는 "코로나19 전에는 전자상거래 마케팅 팀과 기존 마케팅팀이 별도로 운영되고 있었다"며 "전자상거래 매출이 폭발적으로 늘어나면서 두 팀을 통합해야 할 필요성을 느꼈다"고 조직 내 달라진 변화에 대해 전했다. 

허쉬 마케팅 조직 내에서 즉각 변화가 가능했던곳은 예산 영역이었다. 두 팀의 구분을 없애고 전자상거래를 포함해 허쉬 브랜드 전체적으로 예산을 통합해 운영했다. 이후 영업 지출도 통합했다.

질 바스킨 CMO는 이 모든 과정에 대해 "흥미진진하면서도 매우 빠르게 진행됐다"는 소감을 밝혔다. 

허쉬는 기존 마케팅팀과 전자상거래 마케팅팀의 예산을 공동으로 계획하면서 중복된 부분을 없애고, 마케팅 또한 중복되지 않도록 했다.

질 바스킨은 "순수하게 마케팅 전략 측면에서는 매체에 구분을 두지 않고 소비자에게 접근할 방법과 빈도를 고민하고 예산을 충분히 활용할 방법을 고안하게 됐다"며 두 개의 마케팅팀을 합치면서 근본적으로 달라진 점을 밝혔다. 

데이비트 틸트만 콘텐츠 총괄은 코로나19 이후 달라진 시장에서 효과적인 마케팅을 위한 대응방법으로 세 가지를 소개했다.

첫째, 전자상거래 시장의 급속한 성장은 위기이자 기회가 될 수 있다.
리서치 기관 칸타(KANTAR)에 따르면 아이가 있는 가정의 56%가 코로나19로 인한 도시 봉쇄 이후 기존에 사용하던 제품에서 새로운 제품으로 구매를 바꾼 것으로 나타났다. 새로운 고객을 확보할 수 있는 기회가 될 수 있다는 뜻이다. 데이비드 틸트만은 "브랜드는 그들이 제공할 수 있는 경험을 근본적으로 재고하며 마케팅과 공급망의 협력을 강화하고 집중해야 할 데이터 우선 순위를 정함으로써 고객의 평생가치(LifeTimeValue)를 높일 수 있다"고 전했다.

둘째, 대형 플랫폼의 영향력이 커짐에 따라 퍼포먼스 마케팅 영역의 변화에 주목해야한다.
플랫폼은 광고와 구매를 자연스럽게 연결해준다. 효과적인 광고를 하려면 플랫폼의 판매방식과 발전하고 있는 양상을 파악하고 있어야 한다. WARC 세미나에서는 중국의 라이브스트리밍 커머스(Live Streaming Commerce)를 주목해야 할 플랫폼으로 소개했다.

셋째, 급격한 변화 속 단기적 성과에 지나치게 의존해서는 안된다.
그는 "퍼포먼스 마케팅에 집중하다보면 브랜드가 위험에 빠질 수 있다"는 점을 간과해서는 안된다고 강조하며 "여전히 중요한것은 브랜드 파워"라고 강조했다.

마케팅·미디어 컨설팅 기업인 이비퀴티(Ebiquity)에 따르면 최근 브랜드들이 브랜드 광고 비용은 줄이는 대신 전자상거래에 많은 비용을 지불하고 있는것으로 나타났다. 데이비드 틸트만은 이러한 현상에 대해 한 쪽으로 치우쳐서는 안 된다고 우려했다. 

WARC에서 분석한 영국 자동차 보험사 사례를 살펴보면 브랜드 광고를 하고있는 '처칠'(Churcill) 보험사와 그렇지 않은 브랜드를 비교한 결과, 처칠이 다른 브랜드와 동등한 서비스를 제공함에도 불구하고 고객들은 처칠에 더 높은 가격을 지불한다는 것을 확인 할 수 있다. 

데이비트 틸트만은 "단기 성과에 의존하기 보다 브랜드 구축에 더 많은 시간과 에너지, 예산을 투자해야 한다"며 "유능한 마케터에게 꼭 필요한것은 크리에이티비티와 브랜드라는 것을 잊지 말라"고 역설했다. 

WARC 세미나 한글자막 영상은 유튜브 채널 '칸 라이언즈 코리아'에서 10월 31일까지 누구나 무료로 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈 코리아는 'Reset from COVID-19'을 주제로 크리에이티비티 산업 글로벌 리더들의  인사이트를 공유하는 '라이언즈 서울 플러스'를 오는 10월 29일까지 매주 목요일 오후 2시 유튜브 채널을 통해 공개한다.