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PC에서 모바일로, 롱폼에서 숏폼으로… CMO들의 달라진 마케팅 전략은?

2021-03-02 10:14:02
스파이크스 아시아 X 캠페인, 올해 테마는 '크리에이티비티는 성장 동력'
글로벌 기업의 CMO가 밝힌 '크리에이티브 효과성' 전략
"코로나19 팬데믹 이후 시장 상황 급변, 더 강력하고 영향력있는 크리에이티비티 필요"




(왼쪽 위부터 시계방향)아니타 카날 비자 월드와이드 Pte Ltd 컨슈머 마케팅 수석부사장, 슈 팅 푸 HP 부회장 겸 글로벌 마케팅 전략&플래닝 책임자, 슈펜 고 R3 공동창립자 겸 의장, 로버트 사와츠키 캠페인 아시아퍼시픽 에디토리얼 디렉터. ⓒ스파이크스 아시아 X 캠페인

글로벌 기업의 마케팅을 책임지고 있는 수장들은 비즈니스의 효과성(effectiveness)을 어떻게 분석하고 있을까.

23일 열린 아시아·태평양 지역 최고 최대의 크리에이티비티 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)의 온라인 페스티벌에서는 글로벌 기업의 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)들이 한 자리에 모여 효과성에 대한 토론을 벌였다.

로버트 사와츠키(Robert Sawatzky) 캠페인 아시아퍼시픽 에디토리얼 디렉터의 사회로 진행된 이 세미나에는 아니타 카날(Anita Kanal) 비자 월드와이드(Visa Worldwide) Pte Ltd 컨슈머 마케팅 수석부사장, 슈 팅 푸(Siew Ting Foo) HP 부회장 겸 글로벌 마케팅 전략&플래닝 책임자, 슈펜 고(ShuFen Goh) R3 공동창립자 겸 의장이 패널로 참여했다.

로버트 사와츠키 디렉터는 CMO들에게 미디어 효과성과 크리에이티브 효과성에 대한 의견을 묻고, 팬데믹 이후 변화한 시장 환경에 대응하는 크리에이티브 전략에 대해 질문했다. 

슈펜 고 R3 의장은 "대부분의 광고주들은 명확한 방식의 미디어 효과성 측정을 원한다. 각종 툴을 활용해 미디어 효과성을 측정하고 있다"며 "크리에이티브 효과성과 미디어 효과성의 중요성을 나누기보다 통합적으로 분석하고 있다"고 말했다.

아니타 카날 비자 수석부사장은 "미디어 효과성과 크리에이티브 효과성을 동등한 수준으로 다룬다"며 "최고의 크리에이티브를 운영하되 가장 적합한 미디어 플랫폼에 가장 알맞은 시간대에 타깃 고객에게 표출하는 것을 목표로 한다"고 전했다.

슈 팅 푸 HP 부회장도 "두 가지 효과성 모두 중요하다"며 "뉴노멀 시대에 달라진 소비자 여정에서 두 개의 효과성이 장기적으로 브랜드 자산(Brand Equity)에 어떤 영향력을 미치는지를 중점적으로 본다"는 의견을 밝혔다.

대부분의 기업은 효과성을 측정하기 위한 툴을 운영하고 있다. 비자는 B2B와 B2C 비즈니스를 아우르는 만큼 파트너사와 은행, 핀테크 기업, 커뮤니케이션의 타깃 오디언스, 고객 등 다양한 비즈니스의 목적에 맞는 효과성 측정 툴을 활용한다. HP는 디지털 메트릭스와 툴을 사용해 크리에이티브 콘텐츠들이 시장에서 어떻게 운영되는지를 측정하고 있다.

아니타 카날 비자 수석부사장은 "캠페인을 론칭하기 전, 각종 연구와 설문조사 등을 기반으로 프리 테스팅을 거친다"며 "크리에이티비티가 시장에 실제로 어떻게 적용될지, 사업에 어떠한 동력을 가져다 줄 수 있는지를 분석한다"고 설명했다.

슈펜 고 R3 의장은 "코로나19의 팬데믹(세계적 대유행)은 크리에이티브 효과성의 중요성을 더욱 부각시켰다"며 "기술을 활용해 다른 방식으로 메시지를 전달하는 더욱 크리에이티브한 작업이 필요해졌다. 이러한 변화를 매우 긍정적으로 보고 있다"고 전했다.

세 명의 CMO는 팬데믹 이후 변화한 업무 프로세스에 대한 인사이트도 공유했다.

슈펜 고 R3 의장은 "팬데믹 이후 재택근무, 비대면 회의 등이 일상화되면서 업무의 효율성을 이뤘다"며 "광고주와의 수직적 관계를 벗어난 협업이 가능해졌고 같은 예산으로도 더욱 효율적인 업무를 할 수 있다는 것을 확인했다"고 강조했다.

이어 "롱폼 비디오에서 숏폼 비디오로 변화하면서 크리에이티비티를 기반으로 한 스토리텔링이 그 어느 때보다 중요해졌다"며 "플랫폼도 모바일 스크린으로 옮겨가면서 메시지를 전달하는 방식도 변화하고 있다"고 전했다.

슈 팅 푸 HP 부회장은 "팬데믹은 우리가 비대면, 온라인으로 일하는 방식을 빠르게 앞당겼고 업무 프로세스에 민첩성을 가져왔다"며 "소비자 행동도 변화하면서 이커머스 시장이 급성장하고 그 과정에서 새로운 비즈니스 모델도 생겨났다"고 말했다.

아니타 카날 비자 수석부사장은 "디지털 컨슈머가 폭발적으로 늘어나면서 엄청난 규모의 디지털 소비가 이뤄졌다"며 "소셜미디어, 스마트폰, 인터넷을 사용하는 사람들이 늘면서 PC에서 모바일로 옮겨가는 '모바일 퍼스트(mobile first)' 고객들이 주를 이루게 됐다. 마케팅 측면에서는 매우 긍정적 변화로 보고 있다"고 덧붙였다.

코로나19의 팬데믹 이후 '모바일 퍼스트'가 뉴 노멀(new normal, 새로운 표준)로 자리잡으면서 브랜드와 미디어도 많은 변화를 겪고 있다.

아니타 카날 비자 수석부사장은 "디지털 콘텐츠 수요가 늘어나는 것은 분명하지만 시장 상황을 기반으로 한 접근이 필요하다"며 "TV 스크린 중심의 시장과 디지털 중심의 시장을 구분할 필요가 있다"고 말했다.

그러면서 "디지털 마케팅 시장에서는 콘텐츠 인게이지먼트와 인플루언서 마케팅, '좋아요' 숫자와 팔로워 수 등이 중요해졌다. 사람들의 마음을 몇 초 만에 사로잡아야하는 상황"이라며 "고객들이 넘치는 콘텐츠 속에서 시간과 에너지를 낭비하지 않고 원하는 정보를 얻을 수 있도록 빅 아이디어와 견고한 플랫폼을 제공해야 한다"고 설명했다.

슈 팅 푸 HP 부회장은 "뉴노멀 시대에는 브랜드의 역할과 목적이 중요해졌다. 새로운 주 소비층으로 떠오른 Z세대들은 브랜드가 어떤 목소리를 내는지, 어떤 가치를 지지하는지를 신경쓰고 있다"며 "고객들이 미디어를 소비하는 방식과 콘텐츠를 소비하는 속도를 예의주시해야 한다"고 말했다.

슈펜 고 R3 의장은 "많은 광고주들이 아이디어 만큼이나 소비자의 경험과 소비 여정을 중시한다"며 "그 과정에서 어떤 크리에이티브를 보여줄 수 있는지를 고민해야 한다"고 밝혔다.

그러면서 "최근 숏폼 콘텐츠가 인기를 끌면서 최고의 크리에이티브 전략은 6초 안에 완벽한 스토리텔링을 하는 것"이라며 "더욱 영향력 있으면서도 강력한 크리에이티브가 그 어느때보다 필요해졌다"고 전했다.

마지막으로 슈펜 고 R3 의장은 "각 광고주들이 지닌 전통적인 자산과 핵심 시장은 각기 다르다"며 "각 광고주에 맞는 최고의 시장 접근법을 제시하고 문제를 해결하기 위한 새로운 관점을 제시해야 한다"고 역설했다.

올해 스파이크스 아시아는 오는 25일까지 새로운 디지털 콘텐츠 플랫폼인 '스파이크스 아시아 X 캠페인(Spikes Asia X Campaign)'을 통해 온라인 생중계 행사를 진행하고 이후 온디맨드 서비스를 제공할 예정이다. 

아시아·태평양 지역 최고의 크리에이티비티 작품을 가리는 스파이크스 아시아 어워드와 광고·마케팅 전략과 효과성 부문을 심사하는 탱그램 전략&효과 어워드(Tangrams Strategy & Effectiveness Awards)는 올해 2월 중 심사가 이뤄지며 3월 초 온라인으로 수상 작품을 발표한다.

스파이크스 아시아는 2022년 2월 싱가포르에서 오프라인 페스티벌을 다시 개최 할 계획이다.


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