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칸타, 크리에이티브 효과성 높이기 위한 5F전략 제시

2021-03-02 10:18:39
스파이크스 아시아 X 캠페인, 올해 테마는 '크리에이티비티는 성장 동력'
"5F(Fortitude, Feeling, Fluency, Focus, Fun) 중심으로 캠페인 운영해야"


아이린 조시 칸타 APAC 크리에이티브 지역 책임자. ⓒ스파이크스 아시아 X 캠페인

광고·마케팅이 비즈니스에 직접적인 영향을 미치는 크리에이티브 효과성(Creative Effectiveness)은 갈수록 그 중요성이 부각되고 있다. 글로벌 컨설팅 업체 칸타(Kantar)가 크리에이티브 효과성을 높일 수 있는 '5F' 전략을 제안했다.

23일 열린 아시아·태평양 지역 최고 최대의 크리에이티비티 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)의 온라인 페스티벌에서는 아이린 조시(Irene Josy) 칸타(Kantar) APAC 크리에이티브 지역 책임자가 출연해 크리에이티브 효과성을 높일 수 있는 인사이트를 공유했다.

2020년은 세계화의 종말과 새로운 질서의 시작으로 볼 수 있다. 사회적 변화를 살펴보면 가치 중심의 세계로 이동했고, 락다운으로 인한 엔터테인먼트의 필요성이 부각됐으며 소비자들을 슬프게 만드는 광고(sadvertising)가 끝났음을 알 수 있다. 이에 따라 브랜드는 크리에이티비티의 경계를 넓혀 소비자와 다양한 방식으로 소통하고 있다.

아이린은 "새로운 플랫폼은 광고주의 강력한 크리에이티비티를 요구하는 것뿐만 아니라 소비자들의 구매 유입 경로를 무너뜨리고 있다"며 "다양한 플랫폼에서 시너지 효과가 있는 캠페인을 만들기 위한 5F를 제시안한다"고 밝혔다.  


칸타가 제안하는 5F 전략은 다음과 같다.

△ Fortitude(불굴의 용기): 소비자의 가치와 진실을 말해주는 진정성 있고 솔직한 메시지
△ Feeling(감정): 기능성에 중점을 둔 감성적인 스토리텔링을 통해 소비자들과 정서적으로 연결되기△ Fluency(유창성): TV와 디지털을 위한 강력한 플랫폼을 찾고 스토리를 창조하라
△ Focus(집중): 소비자들의 "나를 위한 것은 무엇인가?"에 대한 답을 알려주는 단순하고 뛰어난 커뮤니케이션
△ Fun(재미): 때와 장소에 적합한 유머를 활용해 즐거운 경험을 창조하라

아이린 조시는 "크리에이티브 효과성은 예측하기 어려운 게임"이라며 "칸타는 효과성을 정확히 예측하기 위해 20개의 언어로 된 3만5000개의 데이터를 활용해 모델을 구축한 머신러닝 알고리즘인 'Link AI'를 사용하고 있다"고 설명했다.

이어 "AI는 광고 영상을 다양한 시각 및 청각 구성 요소로 분해하고, 해체된 데이터를 활용해 광고 실행과 결과 간의 관계를 이해할 수 있다"며 "머신러닝 알고리즘은 크리에이티브 효과성을 높일 수 있는 잠재력이 있다"고 강조했다.

올해 스파이크스 아시아는 오는 25일까지 디지털 콘텐츠 플랫폼인 '스파이크스 아시아 X 캠페인(Spikes Asia X Campaign)'을 통해 온라인 생중계 행사를 진행하고 있으며 이후에는 일정기간동안 무료 온디맨드 서비스를 제공할 예정이다.  

아시아·태평양 지역 최고의 크리에이티비티 작품을 가리는 스파이크스 아시아 어워드와 광고·마케팅 전략과 효과성 부문을 심사하는 탱그램 전략&효과 어워드(Tangrams Strategy & Effectiveness Awards)는 올해 2월 중 심사가 이뤄지고 3월 초에 온라인으로 수상작을 발표한다. 

2022년 스파이크스 아시아는 2월 싱가포르에서 오프라인 페스티벌을 다시 개최 할 계획이다.


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