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달라진 소비 패턴, 모바일 퍼스트로 재편… 브랜드 경험, 어느때보다 중요

2021-03-02 10:30:01
스파이크스 아시아 X 캠페인, 올해 테마는 '크리에이티비티는 성장 동력'
'뉴노멀 시대'의 새로운 표준이 된 모바일로 인한 소비시장의 변화
"디지털·모바일 중심의 이커머스 시장에서도 여전히 소비자 경험과 브랜드 경험 중요"

(왼쪽 위부터 시계방향)제시카 굿펠로우 캠페인 아시아퍼시픽 부편집장, 리시 베디 인모비 한국·일본 부회장, 리우보미르 민코프 NTUC 엔터프라이즈 마케팅 수석부사장, 판카지 바트라 피자헛 APAC 부회장, 디렌 아민 크래프트 하인즈 아시아CMO. ⓒ스파이크스 아시아 X 캠페인


신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행)은 '모바일 퍼스트(mobile first)' 중심의 새로운 세계 질서를 만들었다. 모바일은 이제 모든 브랜드에 필수적인 요소로 꼽히고 있다. 브랜드들은 이 같은 변화에 어떻게 대응해야 할까.

24일 열린 아시아·태평양 지역 최고 최대의 크리에이티비티 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)의 온라인 페스티벌에서는 글로벌 마케팅 전문가들이 모여 소비자들의 달라진 소비 경로에 대한 토론을 벌였다.

제시카 굿펠로우(Jessica Goodfellow) 캠페인 아시아퍼시픽(Campaign Asia-Pacific) 부편집장 겸 테크놀로지 리드가 진행을 맡고 리시 베디(Rishi Bedi) 인모비(InMobi) 한국·일본 동남아시안(SEA) 부회장, 디렌 아민(Dhiren Amin) 크래프트 하인즈(Kraft Heinz) 아시아 최고마케팅책임자(Chief Marketing Officer, CMO), 리우보미르 민코프(Lyubomir Minkov) NTUC 엔터프라이즈 마케팅 수석부사장, 판카지 바트라(Pankaj Batra) 피자헛(Pizza Hut) APAC 부회장 겸 최고브랜드책임자(Chief Brand Officer, CBO)가 패널로 참여했다.

제시카 굿펠로우 부편집장은 코로나19 이후 모바일 중심으로 재편된 마케팅 시장의 변화와 기업들의 대응 전략에 대해 물었다.

판카지 바트라 피자헛 APAC 부회장은 "지난 12개월 간 모바일과 이커머스 중심으로 시장이 빠르게 변화했다"며 "틱톡, 소셜미디어 같은 디지털 플랫폼이 성장하면서 그에 맞춰 피자헛도 더 편안한 소비자 경험을 제공하기 위해 노력했다"고 말했다.

디렌 아민 크래프트 하인즈 아시아 CMO는 "중국은 이미 디지털과 모바일 퍼스트 중심 시장으로 변화했고 다른 국가보다 디지털 성숙도가 훨씬 높다. 특히 베이징, 광저우, 상해 등 대도시들은 디지털과 모바일 에코시스템이 훨씬 발달해있다"며 "인도네시아, 태국, 필리핀, 말레이시아도 변화의 중심에 디지털과 모바일이 자리잡았다"고 설명했다.

이어 "소비자들이 밖에 나가길 원하지 않고 모든 것을 집에서 하고 싶어하기 때문에 소규모 기업들까지 모두 이커머스 시장에 뛰어들었다"며 "미디어와 마케팅 모두 디지털과 모바일에 집중하는 계기가 됐다"고 전했다.

리시 베디 인모비 한국·일본 부회장은 "지난 1년 사이 소비자들은 모바일을 매우 빠르게 받아들였다"며 "쇼핑뿐만 아니라 교육, 소셜, 식품, 게임, 핀테크까지 소비자들은 거의 모든 앱에 적응했다. 앱을 통한 소비가 늘면서 마케팅적으로도 새로운 접근법과 새로운 데이터, 새로운 플랫폼, 새로운 디바이스가 필요해진 것이 가장 큰 변화"라고 말했다.

리우보미르 민코프 NTUC 엔터프라이즈 마케팅 수석부사장은 싱가포르의 사례를 들며 "지난 12개월 간 이커머스 시장이 폭발적으로 성장하면서 온라인 식료품 시장도 빠르게 성장했다"며 "NTUC는 코로나19 영향으로 지난해 4월부터 6월까지 오프라인 매장을 닫고 온라인 매장만 운영했다"고 말했다.

그는 "소비자 요구에 맞춰 우리의 역량을 높인 결과, 싱가포르에서 NTUC 앱은 다운로드 1위를 차지했다"며 "락다운(lockdown, 이동제한)이 끝난 뒤 흥미로운 사실을 발견했다. 이커머스 시장에서도 꾸준한 서비스 유지와 고객 로열티 관리가 매우 중요하다는 걸 깨달았다. 개인화된 마케팅, 고객 특성에 맞춘 CRM에 포커스를 맞추는 것이 중요하다"고 강조했다.

디렌 아민 크래프트 하인즈 아시아 CMO는 "소비자들은 팬데믹 이전의 노멀(normal)로 절대 돌아가지 않을 것이다. 소비자들은 집에 머무르면서 음식을 주문하고 모든 것을 온라인으로 예약할 것"이라며 "장기적 관점에서 이커머스 시장의 생태계가 완전히 변할 것"이라고 예측했다.

이어 "최근에는 온라인과 오프라인을 연결하는 O2O(online to offline) 마케팅이 주목받고 있다"며 "그 과정에서 소비자들의 브랜드 경험이 중요해졌다"고 전했다.

판카지 바트라 피자헛 APAC 부회장은 "팬데믹 이후 전화 주문에 비해 디지털 주문이 크게 증가했다. 지난해 데이터 베이스에 새로운 고객이 많이 추가됐고 재주문도 많이 늘었다며 "소비자들은 이제 앱으로 자신이 주문한 피자와 배달부의 위치를 실시간으로 확인할 수 있게 됐고 그만큼 마케팅도 더욱 흥미진진해지고 있다"고 말했다.

리우보미르 민코프 NTUC 엔터프라이즈 마케팅 수석부사장은 "소비 트렌드가 변화했다는 것은 그 만큼 더 많은 기회가 있다는 것을 의미하기도 한다"고 덧붙였다.

리시 베디 인모비 한국·일본 부회장은 "디지털과 모바일이 가파르게 성장하는 과정에서 방대한 양의 데이터가 발생한다"며 "단지 소비자 데이터를 모으는 것은 의미가 없다. 그 데이터를 어떻게 분석하고 활용할지에 대한 전략을 세워야 한다"고 조언했다.

이어 "온라인을 통한 소비자들의 구매 여정과 습관은 이전 오프라인 시장의 패턴과는 분명 다르다"며 "모든 과정을 모바일에 최적화하고 그 과정에서 더 가치있는 소비자 경험을 제공해야 한다"고 전했다.

끝으로 리우보미르 민코프 NTUC 엔터프라이즈 마케팅 수석부사장은 "모든 브랜드들은 장기적으로 강력한 앱을 만들고 싶어한다. NTUC도 현재는 식료품 쇼핑 앱이지만 장기적으로는 모든 식품을 아우르는 앱을 만들고 싶다"며 "소비자의 구매 여정에 강력한 마케팅 툴을 적용해 소비자들을 앱에 더욱 오래 머무르게 해야한다"고 역설했다.

올해 스파이크스 아시아는 오는 25일까지 새로운 디지털 콘텐츠 플랫폼인 '스파이크스 아시아 X 캠페인(Spikes Asia X Campaign)'을 통해 온라인 생중계 행사를 진행하고 이후 온디맨드 서비스를 제공할 예정이다. 

아시아·태평양 지역 최고의 크리에이티비티 작품을 가리는 스파이크스 아시아 어워드와 광고·마케팅 전략과 효과성 부문을 심사하는 탱그램 전략&효과 어워드(Tangrams Strategy & Effectiveness Awards)는 올해 2월 중 심사가 이뤄지며 3월 초 온라인으로 수상 작품을 발표한다.

스파이크스 아시아는 2022년 2월 싱가포르에서 오프라인 페스티벌을 다시 개최 할 계획이다.

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