칸 라이언즈 로고

뉴스레터 구독
HOME> 뉴스> 뉴스 내용

NEWS칸 라이언즈 소식

급성장하는 이커머스는 크리에이티비티 산업을 파괴할까?

2021-03-02 10:38:17
스파이크스 아시아 X 캠페인, 올해 테마는 '크리에이티비티는 성장 동력'
코로나19 팬데믹 이후 이커머스 시장 급성장, 크리에이티브 영향력은 감소
"커뮤니티, 대화, 전환이 핵심 요소… 이커머스 시장에서 더욱 크리에이티브 해져야"

ⓒ스파이크스 아시아 X 캠페인


전세계를 뒤흔든 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행)은 이커머스 시장의 성장 속도를 빠르게 앞당겼다. 지난 10년 간 이뤄 낸 이커머스 시장의 성장 속도를 코로나19 이후 단 10개월 만에 따라잡았다. 약 5조 달러(한화 약 5545조원) 규모의 이커머스 시장은 지난해 27% 성장했고, 아시아가 차지하는 비중은 전체 시장의 60%에 달한다.

일부에서는 급성장하는 이커머스가 크리에이티비티(creativity) 산업을 죽일 수 있다고 우려하고 있다. 

24일 열린 아시아·태평양 지역 최고 최대의 크리에이티비티 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)의 온라인 페스티벌에서는 조시 갤러거(Josh Gallagher) 미디어컴(MediaCom) 이커머스 컨설팅 글로벌 책임자가 출연해 이커머스와 크리에이티비티의 상관관계에 대해 분석했다.

조시 갤러거는 "급성장하는 이커머스 시장에서 크리에이티비티의 역할은 무엇일까"라며 "이커머스가 정말 크리에이티비티를 파괴할까"라는 화두를 던진다.

그는 디지털 쇼핑 과정에서의 소비자 경험을 예로 들었다. 디지털 마켓에서는 4000달러 짜리 시계와 4달러 짜리 값싼 샴푸를 판매할때 거의 비슷한 화면을 보여준다. 대부분의 온라인 쇼핑 플랫폼에서는 하얀색 배경의 화면에 제품 사진과 가격을 보여주는 방식을 택하고 있다.

조시 갤러거는 "대부분의 디지털 쇼핑은 제품을 판매하는데만 초점을 맞출 뿐 소비자 경험을 전달하는데는 신경을 쓰지 않고 있다"며 "크리에이티비티와 이커머스가 분리 돼 있다"고 지적했다.

이어 "이커머스 시장은 제품을 설명하는데 그치지 않고 제품을 경험하게 하는 데 초점을 맞춰야 한다"며 "브랜드만의 크리에이티브한 장점을 가져야 한다"고 말했다.

ⓒ스파이크스 아시아 X 캠페인

그는 최근 크리에이티비티의 비즈니스 영향력이 줄고 있다는 사실에 주목했다. 지난 2006년 크리에이티브가 매출에 미치는 영향력은 65%에서 2016년 49%로 줄어들었다. 그 사이 미디어의 영향력은 같은 기간 15%에서 36%로 증가했다. 또 고객의 63%는 오프라인 가게를 방문하기 전 웹사이트를 먼저 둘러보는 것으로 나타났다.

조시 갤러거는 "요즘 소비자들은 모든 것을 디지털 상에서 찾을 수 있게 됐다. 소비자들은 디지털 상에서 브랜드를 발견하고 그 브랜드에 대해 알고자 한다"며 "브랜드는 온라인과 오프라인, 모바일을 넘나드는 옴니채널 경험을 제공해야 하고 소비자들에게 브랜드의 가치를 알려 매출을 일으켜야 한다"고 강조했다.

이어 "디지털 마켓 전략은 소비자들의 브랜드 선호도를 높여 구매를 하도록 만드는 것"이라며 "이커머스 시장에서 크리에이티브해져야 한다. 크리에이티브한 브랜드가 되지 않으면 이커머스 시장에서 성장할 수 있는 기회를 잃게 될 것"이라고 전했다.

ⓒ스파이크스 아시아 X 캠페인


그는 이커머스 시장에서 반드시 갖춰야 할 3가지 크리에이티브 요소를 소개했다.

△ 커뮤니티(communities)
커뮤니티는 소비자와 브랜드 사이를 이어주는 아주 중요한 요소다. 이커머스 시장에서 인플루언서의 영향력은 어마어마하다. 인플루언서가 출연하는 라이브 스트리밍 시장은 매년 40배씩 성장하고 있다. 지난해 중국의 한 인플루언서는 한 회 라이브 스트리밍을 통해 60억 달러(6조6540억원) 어치의 제품을 팔아치웠다. 이는 대형 체인 슈퍼마켓의 일년 매출과 비슷한 규모다.


    


조시 갤러거는 커뮤니티의 영향력을 엿볼 수 있는 사례로 KFC의 '시크릿 메뉴(secret menu)' 캠페인을 소개했다. KFC는 정식 메뉴에 없는 창의적인 메뉴를 '시크릿 메뉴'로 만든 뒤 KFC 모바일 앱에서 이를 찾을 수 있도록 숨겨놓았다. 찾기 까다롭게 만들었지만 많은 인플루언서들의 후기를 본 소비자들은 '시크릿 메뉴'를 찾는데 큰 재미를 느꼈고 KFC는 미디어 예산을 전혀 쓰지 않고도 앱다운로드 수를 111% 증가시키는 등 엄청난 화제를 불러 모았다.

그는 "KFC의 시크릿 메뉴 스토리텔링은 엄청난 양의 콘텐츠를 양산해냈다"며 "많은 브랜드들이 제품과 고객을 연결시키기 위해 수십억 달러의 마케팅 비용을 쏟고 있지만 KFC의 시크릿 메뉴는 완전히 새로운 스토리텔링 관점을 제시했다"고 평가했다. 

△ 대화(conversation)
이커머스 시장에서 대화는 고객과 직접 연결될 수 있는 수단으로 자리잡았다. 아마존(Amazon)의 알렉사(Alexa)와 같은 음성인식 스피커의 등장은 소비자들의 구매 습관을 바꾸고 아주 특별한 소비 경험을 만들어내면서 궁극적으로 쇼핑 형태를 바꿔놓았다. 이커머스 시장을 노리는 브랜드들은 발전하는 보이스 기능을 어떻게 크리에이티브한 방식으로 활용할 것인지를 고민해야 한다.





△ 전환(conversion)
발전하는 테크놀로지를 활용해 새로운 제품 경험을 제공할 수 있는 기회가 많아졌다. 그는 음향회사인 보스(BOSE)가 원더만 톰슨(Wunderman Thompson)과 함께 선보인 'Noise-O-meter' 캠페인을 소개했다.

코로나 바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행) 이후 집에 머무르는 시간이 많아지면서 각종 실내 소음에 노출된 사람들도 늘고 있다. '보스'는 앱에 소음 측정 기능을 추가한 뒤, 실내 소음 수치가 높을수록 더 많은 할인을 제공하는 캠페인을 선보였다. '보스'가 새로 선보인 '노이즈 캔슬링(소음 제거 기술)' 기능을 알리는 동시에 소비자들에게 새로운 경험을 제공하기 위한 전략이다.

조시 갤러거는 "커뮤니티와 대화, 전환은 이커머스 시장에서 살아남기 위한 크리에이티브 핵심 요소"라며 "크리에이티브 브랜드들은 제품 설명이 아닌 제품 경험으로 관점을 전환하고, 대화를 통해 소비자들의 기대치를 넘어서야 하며, 데이터와 테크놀로지를 활용해 새로운 전환을 이뤄야 한다"고 역설했다.

뉴스 목록