칸 라이언즈 로고

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 디지털 축제 '칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)'가 열린 22일(현지시간) '떠오르는 디지털 커머스 시대를 위한 브랜드 다시 생각하기'(Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce) 세션이 열렸다.

글로벌 마케팅 트렌드 자료를 제공하는 WARC의 데이비드 틸트만(David Tiltman) 콘텐츠 총괄은 팬데믹(세계적 대유행) 이후 브랜드 구축을 위한 기업 백서(white paper)를 발표했다.

데이비드 틸트만 WARC 콘텐츠 총괄은 지난 12개월 동안 브랜드 구축(brand-building)을 위한 예산이 급격하게 감소했음을 언급하며 디지털 커머스가 성장함에 따라 브랜드 구축은 여전히 중요한 요소임을 최신 데이터를 근거로 설명했다.

WARC가 공개한 백서에는 제임스 허먼(James Hurman) 전 전략가 겸 연구원의 분석과 글로벌 CMO 리더들의 인터뷰, 페이스북·Adgile·Analytic Partners·Wavemaker 등의 연구 결과가 담겨있다. 

데이비드 틸트만은 "브랜드 구축과 채널 확보에 대해 재고해야할 필요가 있다. 2020년에는 마케팅과 브랜드 구축에 대한 투자가 급격히 줄었다"며 "강력한 브랜드(Strong brands)가 기업의 장기적인 비즈니스를 위한 핵심이라고만 생각한다면, 마케터들은 기업의 성장 동력 측면에서 심각한 위협을 마주할 수 밖에 없을 것"이라고 지적했다.

이어 "이번에 발표하는 백서를 통해 마케터들이 어떻게하면 가속화된 디지털 커머스 환경에서 브랜드의 역할을 지속적으로 이해하고 시장에서 떠도는 추측들에 대해 대응할 수 있는지 도울 수 있을 것"이라고 말했다.

데이비드 틸트만은 다음 세 가지 내용을 강조했다. 

1. 미래 수요로 다시 생각해보는 '브랜드 빌딩'(Rethinking 'brand-building' as 'future demand')

최근 온라인으로 판매가 전환됨에 따라 마케팅 담당자들은 퍼포먼스 테크닉에 대한 투자를 늘려야 한다. 이는 디지털 임대(digital rent)라고도 알려져 있다. 브랜드와 퍼포먼스 사이의 균형은 여전히 중요하다. 그러나 마케팅 부서 외 다른 조직에게도 브랜드 빌딩의 필요를 알리기 위해서는 '브랜드'를 재정의 할 수 있는 새로운 언어가 필요하다. 플랫폼이 '풀 퍼널'(full funnel, 고객의 구매 단계에 맞춰 개인화된 메시지를 전달하는 전략)이 되어가는 상황에서는 더욱 그러하다.

풀 퍼널 마케팅은 실제 구매의사가 있는 소비자뿐 아니라 잠재적 소비의사가 있는 단순 방문 고객까지 포함해 구매자가 어떤 단계에 있느냐에 따라 맞춤 메시지를 제공해 최종 구매에 이르게하는 접근 방식이다.

제임스 허먼은 "기존 수요를 포착하는 동시에 미래의 수요를 창출해야 한다"며 "이 두가지가 동시에 발생할 때 브랜드는 지속가능한 성장을 이룰 수 있다"고 강조했다. 

2. 강력한 브랜드는 여전히 디지털 구매 환경에서 우위를 선점하고 있다(Strong brands still have an advantage in digital purchase environments)

WARC 데이터에 따르면 전 세계 광고 비용의 4%를 차지하는 페이스북·아마존·애플·넷플릭스·구글의 브랜드 광고 투자 증가에서 알 수 있듯, 브랜드 구축은 디지털 경제에서 여전히 중요한 요소다. 

코니 브람스(Conny Braams) 유니레버 유니레버 최고 디지털·마케팅 책임자는 "강력한 브랜드는 전자상거래를 잘한다"며 "미디어, 엔터테인먼트, 커머스의 융합은 브랜드가 성장할 수 있는 많은 흥미로운 기회들을 제공한다"고 말했다.

이어 "브랜드들은 소비자들에게 놓치고 싶지 않은 서비스와 콘텐츠, 경험들을 제공해야 한다"고 역설했다. 

3. 브랜드 구축 '사일로'(silo)는 이제 안녕(Ending the brand-building 'silo')

사일로는 미사일과 같은 무기를 저장하는 지하 격납고를 의미하며, 비즈니스 관계에서는 서로 다른 부서들이 정보를 공유하지 않고 독자적으로 고립돼 운영하는 환경을 뜻한다.

브랜드 구축 및 퍼포먼스에 대한 고립된 접근 방식은 역효과를 가져오는 것이 분명해졌다. 효과적인 마케팅을 위해 '디지털 미디어'와 '전통적 미디어'로 나누어 구분하는 것을 멈추고 브랜드와 브랜드의 오디언스 그리고 브랜드의 목적에 적합한 채널의 조합을 고려해야할 때다. 

마케팅 담당자들이 다양한 채널 유형과 광고 형식을 넘나들며 최고의 기회를 모색함에 따라 '어텐션'(attention)과 같은 새로운 측정 모델이 주목받게 될 것이다.

WARC의 '디지털 커머스 시대 브랜드 재고' 세미나 영상은 칸 라이언즈 라이브 홈페이지에서 다시 볼 수 있다.

오는 6월 25일까지 열리는 '칸 라이언즈 라이브'는 크리에이티브한 사고와 도발적이면서도 새로운 아이디어로 중무장한 수백 편의 필름과 다큐멘터리, 전문가 토론 등을 실시간으로 선보인다. 2021 칸 라이언즈 라이브는 디지털 패스를 구매하거나 라이언즈 멤버십 구독을 통해 참여할 수 있다.

올해 처음으로 론칭한 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)에 등록하면 1년 동안 칸 라이언즈에서 발행하는 뉴스레터와 코칭 프로그램, 글로벌 커뮤니티 네트워킹 등에 참여할 수 있으며 멤버십 회원에게는 2021 칸 라이언즈 라이브 디지털 패스를 무료로 제공한다. 라이언즈 멤버십은 칸 라이언즈 홈페이지에서 등록할 수 있으며 금액은 디지털 패스 금액과 동일하다.

은현주 기자