칸 라이언즈 로고

21세기형 아이코닉 브랜드는 어떻게 만들어질까. 

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 디지털 축제 '칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)'가 열린 23일(현지시간) '밋업(Meet Up)' 세션에서는 조나단 밀덴홀(Jonathan Mildenhall)이 가상 무대에 올라 '영향력있고 상징적인 21세기 브랜드 만드는 법(How to Build an Iconic Influential 21st Century Brand)'을 주제로 강연을 펼쳤다.

조나단 밀덴홀은 마케팅 컨설팅 회사인 '21세기브랜드(TwentyFirstCenturyBrand)' 회장이다. 코카콜라에서 글로벌 광고 전략을 담당하는 마케팅 임원을 역임했고 2015년 에어비앤비(Airbnb)의 CMO(Chief Marketing Officer)로 자리를 옮긴 후 3년 뒤 회사를 창업했다.  

조나단은 나이키, 코카콜라, 애플 등 밀레니엄에 등장해 아이코닉 브랜드가 된 사례들을 살펴보면 일관된 전략(Consistent playbook)을 찾을 수 있다고 설명했다. 이러한 공통점에 따라 모형을 구성했다는 설명이다.

그가 구성한 기본 모형은 4가지 요소(pillar)를 갖는다.

첫 번째이자 가장 중요한 요소는 목적(Purpose Led)이다. 확실한 목적이 이끌고 가면 이에 따라 사업 계획(business plan)이 바뀔 수 있다. 두 번째 요소는 공동체 지향성(Community Driven)이다. '오디언스(audience)'라는 용어를 그만 쓰고 '공동체(Community)'라는 말을 써야한다.

세 번째는 기술 구현 가능성(Tech Enabled)이다. 소비자들이 인간적으로 느끼고, 공감할 수 있도록 브랜드 경험을 확장하는 기술을 구현해야한다고 조언했다. 네 번째는 내러티브(Narrative Brand)다. 브랜드의 존재 이유가 분명해야 하고 이러한 존재 이유에 대한 내러티브를 만들어야 한다. 내러티브가 곧 회사의 자산(equity)이라고 설명했다.

그는 이러한 요소들이 4가지 기둥으로써 브랜드를 지탱해 주고 가치있게 만들어 준다고 설명했다. 각 요소별 평가표를 보여주며 각자의 브랜드를 10점 기준으로 평가해 보고 부족한 점을 파악하라고 조언했다.

강연 후 이어진 질의 응답에서 조나단은 이러한 모형이 해외에서도 적용될 수 있는지 비교 연구가 필요하다며 내년 칸 라이언즈 페스티벌에서는 국제적인 수준으로 사례들을 모아 발표하고 싶다고 말했다. 일본, 브라질, 한국 등 현지의 시장과 기업에 대한 사례들을 이 모형을 통해 분석해 보고 싶다고 밝혔다.

'오디언스와 커뮤니티는 뭐가 다른가'라는 질문에 대해 조나단은 "이 방에 있는 당신은 나의 커뮤니티의 일원"이라며 오디언스와 커뮤니티의 차이에 대해 설명했다.

그는 "45분이라는 밋업 세션 동안 여기 있는 사람들의 생각이나 의견에 관심이 없다면 이는 오디언스로 대하는 것"이라며 "바로 그러한 방식이 광고가 사람들을 대하던 기존 방식이다. 예전의 광고는 메시지를 보내고 이를 사람들에게 내재화시키려고만 했었다"라고 부연 설명했다.

이어 "커뮤니티는 사람들을 동료(peer to peer group)로 대한다. 커뮤니티를 형성하고 유지하려면 대화에 참여(engagement)해야 하며 소셜 미디어를 통해 적극적으로 모든 사람과 대화를 나눠야 한다"고 강조했다.

그는 커뮤니티를 잘 형성한 브랜드로 '글로시에(glossier)'를 뽑았다. 반면 '로레알'은 여전히 사람들을 오디언스로 대하고 있다고 평가했다. [권경은 객원기자·국민대학교 겸임교수]

오는 6월 25일까지 열리는 '칸 라이언즈 라이브'는 크리에이티브한 사고와 도발적이면서도 새로운 아이디어로 중무장한 수백 편의 필름과 다큐멘터리, 전문가 토론 등을 실시간으로 선보인다. 2021 칸 라이언즈 라이브는 디지털 패스를 구매하거나 라이언즈 멤버십 구독을 통해 참여할 수 있다.

칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독하면 '칸 라이언즈 라이브' 프로그램 뿐만 아니라 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)로 디지털 패스 금액과 동일하며 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.