칸 라이언즈 로고

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 디지털 축제 '칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)'에서 유니레버(Unilever)의 새로운 마케팅 철학이 공개됐다.

앨린 산토스(Aline Santos) 유니레버 CBO(Chief Brand Officer)와 코니 브람스(Conny Braams) 유니레버 최고 디지털 & 마케팅 책임자(Chief Digital & Marketing Officer)는 '책상으로부터 벗어나라(Your Desk is a Dangerous Place)'를 주제로 강연에 나섰다. 

코니 브람스 최고 디지털 & 마케팅 책임자는 "팬데믹(세계적 대유행) 동안 디지털화, 불평등 심화, 경제 격차 및 기후 비상(Climate Emergency) 사태가 일어났다"며 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)가 가져온 변화에 대해 얘기했다.

그는 "이것을 정부와 NGO가 해결해 줄 것이라는 생각은 잘 못 됐다"며 "민간 부문이 힘을 더해야 사회의 상처가 치유되는데 영향을 미칠 것"이라고 말했다. 그러면서 "일반적인 방식으로 비즈니스를 운영하는 시대가 끝나고 새로운 온 디맨드(On demand) 세계를 탐색하기 위한 전략과 전술로 바꿔야 한다"고 덧붙였다.

코니는 "소비자의 선택권이 그 어느 때보다 넓어졌다. 사람들은 다양한 방법으로 브랜드를 만나게 되고, 데이터는 소비자를 더 깊게 이해하는 동시에 사회에서 소외된 그룹에 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 돕고 있다"며 "소비자들은 브랜드가 사회·환경적 이슈에 동참하기를 기대하고 있다"고 전했다.

코니는 스파이 소설로 유명한 작가 존 르 카레(John Le Carre)의 '책상은 세상을 바라보기에 위험한 곳이다(A desk is a danger place from which to view the world)'를 인용하며 "다가오는 변화의 물결을 옆에서 바라보기만 해서는 안 된다. 내가 누구인지 알고, 전면에 나서야 하며 선한 영향력을 펼쳐야 한다"고 얘기했다.

이어 "브랜드가 변화를 만들 수 있는 시간은 지금"이라며 "유니레버는 전 세계의 이익을 위해 변화를 일으키기를 희망하며 '최전선에 나서라(Get on the Front-Line)'라는 새로운 마케팅 전략을 세웠다"고 전했다. 

앨린 산토스 CBO는 "비즈니스는 맨 위(top line) 혹은 맨 아래(bottom line)에서 시작하는 것이 아닌, 최전선에서 시작된다"며 이를 위해 마케티어(marketeers)가 주목해야 할 3가지 철학을 공유했다.

첫째, 진짜가 돼라(Get Real) 
브랜드는 불쾌한 현실을 그대로 보여주는 세계에 더 가까이 다가가 실제로 존재하는 사람들을 위한 실질적인 문제를 해결해야 한다.

둘째, 선을 행해라(Do Good)
선한 영향력을 펼쳐라. 이를 위해 브랜드는 변화를 만들고 세상에 실질적인 영향을 미쳐야 한다. 

셋째, 놓쳐서는 안되게 만들어라(Be Unmissable) 
사람들이 우리 브랜드를 가장 먼저 생각하고 찾을 수 있도록 만들어야 한다. 이것은 크리에이티비티과 접근성을 위해 싸워야 함을 의미한다.

앨린은 "3가지 철학을 모두 지키면, 브랜드가 목적을 가지고 성장할 수 있다. 유니레버는 선한 일을 하는 것이 성공적인 비즈니스라고 믿는다"며 "유니레버의 모든 브랜드가 최전선에 서서 실제로 세상에 좋은 영향을 미치기를 희망한다"고 전했다. 

이 강연은 코니가 유니레버의 3가지 마케팅 철학이 모두 담긴 예로, 도브의 자존감 프로젝트(Dove Self-Esteem Project)를 설명하며 마무리됐다.

도브의 자존감 프로젝트는 디지털 왜곡(Digital Distortion)이 소녀들의 자존감에 얼마나 부정적인 영향을 미치는지에 주목했다. 도브는 다양한 교육과 인식 개선 활동을 통해, 소녀들이 있는 그대로의 자신의 모습을 아름답게 받아들일 수 있는 크리에이티비티를 선보였다.

코니는 "이 캠페인은 실제 사회 문제에 대한 관심을 높이고 여성과 소녀들이 자신의 외모와 긍정적인 관계를 맺도록 도왔다"며 "아름다움이 불안이 아닌, 자신감의 원천이 되도록 돕는 도브(Dove)의 목적과 진정으로 연결됐다"고 말했다.

유니레버 세미나 영상은 칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독을 통해 칸 라이언즈 홈페이지에서 온디맨드 콘텐트로 볼 수 있다. '라이언즈 멤버십'은 2021 칸 라이언즈 라이브 프로그램과 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있는 회원제 프로그램이다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)이며, 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.