칸 라이언즈 로고

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 디지털 축제 '칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)'에서 팬데믹(세계적 대유행) 이후 달라진 유튜브(Youtube) 트렌드가 공개됐다.

유튜브 문화·트렌드 책임자(Head of Culture & Trend) 케빈 알로카(Kevin Allocca)가 강연자로 나서 '20억 시청자가 미래에 대해 공유할 수 있는 것(What 2B Viewers Can Share About the Future)'을 주제로 발표했다.

영국의 시장조사 회사인 입소스 모리(Ipsos MORI)에 따르면 지난해 한 해 동안 72%의 사람들은 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등에 영상을 올렸다. 팬데믹 기간 동안 영상 소비뿐만 아니라 영상 제작도 증가했다는 것을 알 수 있다.

케빈 알로카는 "영상과 이를 둘러싼 경험은 링구아 프랑카(Lingua Franca, 모국어를 달리하는 사람들이 상호이해를 위해 습관적으로 사용하는 언어)가 됐다"고 전했다.

케빈은 트렌드 분석, 설문 조사 및 전문가 자문을 통해 "우리 삶에 영상이 꼭 필요하다는 것을 깨달았다"며 "사람들은 유튜브에서 스스로 무언가를 하는 방법을 배우고 육체와 정신의 건강을 관리하며 심지어는 공동체를 찾기도 한다"고 말했다.

또한 "사람들은 영상으로 유대감을 얻고 싶어 하고 이를 위한 도구로서의 활용도 늘어나고 있다"고 덧붙였다.

그는 사람들이 영상을 통해 어떻게 유대감을 느끼는지 4가지 키워드를 사례와 함께 소개했다.

첫째, Immediacy(즉시성)
2020년 시청자들 중 85%는 라이브 스트림(Live Stream)을 시청했고 50만 개 이상의 채널이 처음으로 라이브 스트리밍을 시작했다. 유튜브에서는 수천 개의 온라인 콘서트가 열렸다. 유튜버 마릴리아 M(Marilia M)은 거실 의자에 앉아 노래 불렀고, 많은 K팝 팬들은 온라인 시사회에 참여했다. 

올 4월에 새 싱글을 발표한 BTS는 음악 없이 1시간 동안 버터가 녹는 과정을 담은 애니메이션 스트리밍을 선보였다. 팬들은 실시간으로 영상을 보며 채팅을 했고 스트리밍 중 최대 동시 조회수는 96만 뷰를 기록했다.

이 밖에도 동창회, 생일파티, 결혼식 등이 라이브 스트림으로 진행됐다. 유튜브에서 경험한 많은 실시간 경험들은 그 어느 때보다 개인적인 것들이었다.

둘째, Simultaneity(동시성)
동시성을 사용해 즉시성을 만드는 것은 라이브 스트림외의 다양한 포맷으로 확장됐다. 사람들은 혼자 보던 영상을 여러 채널에 연결해 다른 사람과 공유함으로써 개인 시청 경험에서 공동의 시청 경험으로 변화했다. 79%의 사람들은 다른 사람들과 함께 유튜브를 시청할 때 더 깊은 관계가 형성된다고 느꼈다. 

'#위드미(#WithMe)'는 시청자와 크리에이터가 함께 참여하는 콘텐츠다. '위드미'를 제목으로 내세운 동영상은 지난해 20억 뷰를 기록했다. 특히 공부 관련 영상은 의대생 사이에서 동기 부여와 공부 요령 공유로 인기를 끌었다.

케빈은 "유튜브 영상을 삶의 동반자로 활용하는 현상이 생각보다 훨씬 일반화됐다"고 전하며 로파이(Lo-fi) 음악 장르 스트림을 예로 들었다. 사람들은 집중을 하거나 휴식을 취하고 싶은 경우 로파이 음악을 시청했다. 대표적인 유튜버 '로파이 걸(Lofi Girl)'의 스트림 조회수는 수백만 회에 달한다. 

셋째, Relatability(공감성)
사람들은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 격리로 인해 디지털 플랫폼으로 다른 사람들과 소통하면서 완벽한 듯 꾸민 일상을 보여줘야 한다는 압박이 줄었다. 2021년에는 샌드위치를 만들며 전하는 자신의 인생 이야기, 시카고 치대생의 평범한 일상 활동 등 평범한 일상을 주제로 한 영상이 인기를 끌기도 했다.

케빈은 "이 같은 크리에이터와 콘텐츠 형식은 극단적 진솔함(Extreme authenticity) 또는 급진적인 관련성(Radical relatability)을 대표하는 사례"라며 "유튜브에서 성공한 크리에이터들이 시청자와 소통하려고 노력하고 있기 때문에 당연한 수순"라고 이같은 트렌드가 주목받는 이유를 설명했다.  

공감대를 형성하는 포맷은 체스(Chess)를 리브랜딩(Rebranding) 했다. 인도 스탠드업(Stand up) 코미디언 사마이 라이나(Samay Raina)는 코로나19로 라이브가 불가능해지자, 체스 게임을 스트리밍하기 시작했다. 여기에 참여하는 코미디언과 크리에이터가 늘면서 평범한 체스 콘텐츠는 인도와 전 세계에서 엄청난 인기를 얻었다. 

오늘날은 비디오를 사용하는 능력에서 공감과 시의성이 생겨난다.

케빈은 "디지털 영상의 표현과 형식, 비유, 미적 특질은 시청자와 더 깊이 공감하기 위한 것으로 시청자가 사용하는 방식을 그대로 반영해야 한다"고 전했다.

팬 커뮤니티는 좋아하는 순간과 밈을 길게 루프로 만들고, 아티스트와 팬들은 밈 등을 통해 음악과 상호작용하며 대중문화를 탄생시키고 있다. 예로 올리비아 로드리고(Olivia Rodrigo)의 노래 '드라이버 라이센스(Driver License)'는 중독성 있을 뿐만 아니라 시청자에게 깊은 공감을 줬다. 시청자들은 이 노래를 자신의 스타일대로 편집하거나 리믹스하면서 새로운 트렌드를 만들어냈다. 

넷째, Immersive(몰입감)
공적인 생활과 사생활의 경계가 무너질 때에는 편안함과 자연스러운 몰입감에서 공감을 이끌어내야 한다.

케빈은 "콘텐츠 경험을 통해 시청자가 엔터테인먼트 자체에 빠져들게 함으로써 몰입감을 주는 분야는 훨씬 광범위하다"며 그 예로 지난 3월 미니애폴리스 볼링장에서 드론으로 촬영한 영상을 소개했다.

'1인칭 동영상(First Person Video)'은 1인칭 시점으로 액션이나 스토리를 실제로 경험하는 듯한 몰입감을 선사해 화제를 모았다. 

'다른 방에서(In another room)' 영상 콘텐츠는 음악이 특정 장소에서 나오는 듯한 효과를 줌으로써 시청자가 장소, 시간, 분위기에 공감할 수 있도록 제작됐다. 53%의 시청자들은 실제 다른 장소에 있는 듯한 느낌을 받는다고 답했다. 미국의 래퍼 릴 나스 엑스(Lil nas X)는 자신의 음악 '몬테로(Montero)'를 악마와 랩 댄스를 추는 동안 화장실에서 듣는 콘셉트의 영상으로 만들어 공개했다.

케빈은 "모든 트렌드는 디지털 동영상이 시청각 영역을 뛰어 넘어 경험적 영역으로 발전할 수 있는 힘이 얼마나 큰지를 보여준다"며 "이런 독특한 혁신은 팬데믹 격리 중 욕구를 해소하기 위해 생겨났지만 그 인기는 계속 남아 있을 것"이라고 전했다.

그러면서 "더 즉각적이고 덜 형식적이며 더 몰입하는 것은 사람들이 서로 직접적 혹은 미묘하게 연결돼 있다고 느끼는데 도움이 되는 지름길"이라며 "사람들이 고립이 아닌 연결을 느끼게 하는 방법을 찾음으로써 크리에이티비티와 엔터테인먼트가 우리 삶에 더 깊은 가치를 가져다 줄 수 있는 기회가 왔다"고 강조했다.

유튜브 세미나 영상은 칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독을 통해 칸 라이언즈 홈페이지에서 온디맨드 콘텐트로 볼 수 있다. '라이언즈 멤버십'은 2021 칸 라이언즈 라이브 프로그램과 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있는 회원제 프로그램이다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)이며, 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.

유튜브는 한국 리포트를 따로 제공하고 있으며 이는 유튜브 컬쳐&트렌드 웹페이지(yt.be/trendsreport)에서 확인할 수 있다.