칸 라이언즈 로고

디지털을 중심으로 빠르게 변화하는 소비자들을 공략하기 위한 기업의 전략은 '혁신'에 초점을 맞추고 있다. 전에 없던 새로운 방식과 접근법으로 소비자들의 마음을 사로잡은 글로벌 과자 회사 '프리토 레이(Frito-Lay)'의 마케팅 전략이 공개됐다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 디지털 축제 '칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)' 무대에 선 레이첼 페르디난도(Rachel Ferdinando) 프리토 레이 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)와 프리토 레이의 광고대행사 굿비 실버스타인 & 파트너스(Goodby Silverstein & Partners)의 마가렛 존슨(Margaret Johnson) 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO)는 '혁신하지 않으면 도태된다(Innovate or Die)'를 주제로 프리토 레이만의 혁신 전략을 공유했다.

프리토 레이는 미국에 위치한 스낵 제조 회사로, 도리토스(Doritos), 치토스(Cheetos), 레이스(Lay's) 등 약 30개의 브랜드를 갖고 있으며 Z세대와 알파 소비자(Alpha Consumer)를 핵심 타깃으로 하고 있다. 

레이첼 페르디난도 CMO는 "우리의 타깃층은 혁신적인 플랫폼을 사용하는 디지털 네이티브(Digital Native)이자 얼리어답터(Early Adopter)"라며 "타깃의 변화에 따라가기 위해 우리도 계속 진화해야만 한다"며 혁신의 필요성을 강조했다.  

마가렛 존슨 CCO는 "혁신에는 위험이 따른다"며 "일이 작동하는 방식을 해체하고 깨트릴 수 있는 용기가 필요하다. 이는 마치 낙하산 없이 뛰어내리는 것과 같다"고 설명했다.

레이첼과 마가렛은 프리토 레이가 펼친 다양한 캠페인 사례를 통해 브랜드의 혁신 핵심 전략을 공유했다. 

1. 최초의 문화에 투자하라(Invest in a Culture of Firsts)

마가렛 CCO는 "프리토 레이와 굿비 실버스타인 & 파트너스는 기존의 문화를 따르는 것이 아니라 창조하기를 원한다"며 두 회사 모두 같은 목표를 갖고 있다고 얘기했다. 레이첼 CMO는 "통합된 파트너십을 갖게 되면 광고주와 대행사 간의 거래를 넘어서 마법이 일어나게 된다"고 전했다.

프리토 레이는 인하우스 프로덕션과 랩을 보유하고 있는 굿비 실버스타인 & 파트너스 덕분에 최신 기술을 사용한 캠페인을 제작하는 것은 물론, 새로운 문화에 빨리 적응할 수 있었다.

2. 문화를 앞서가라(Get Ahead of Culture)

마가렛 CCO는 "브랜드의 혁신을 위해서는 문화를 이해하는데 많은 시간과 노력을 쏟아야 한다"고 전했다. 레이첼은 "고객을 진정으로 이해하기 위해서는 고객이 하는 일에 몰두하고 집착하며 깊이 이해해야 한다"며 그 예로 '치토스 뮤지엄'(Cheetos Museum) 캠페인을 들었다.

프리토 레이는 소비자들이 괴물, 에이브러햄 링컨, 에펠탑과 같은 특정 형태를 닮은 치토스 사진을 찍어 인스타그램에 올려 공유한다는 사실에 주목해 '치토스 뮤지엄'을 만들었다. '치토스 뮤지엄'은 소비자들이 다양한 치토스 사진을 찍어서 공유할 수 있는 플랫폼이다. 수 많은 소비자들이 '치토스 뮤지엄'에 참여하면서 이 캠페인은 성공적으로 마무리 됐고, 그 결과 치토스 역사상 가장 많은 판매고를 올렸다. 

3. 타이밍이 핵심이다(Timing is Everything)

프리토 레이와 굿비 실버스타인 & 파트너스는 미국인들이 가장 술을 많이 마시는 날 중 하나인 슈퍼볼 경기 시즌에 맞춰 '토스티토스 파티 세이프 백(Tostitos Party Safe Bag)'을 선보였다. '토스티토스 파티 세이프백'에는 과자와 함께 첨단 기술이 탑재 돼 있어, 봉투에 숨을 내쉬면 알코올 농도를 측정해 결과를 바로 보여준다.

이 캠페인은 다른 날에 비해 음주운전 사고가 일어날 확률이 높은 슈퍼볼 시즌을 겨냥해 기획한 것으로, 소비자들의 음주운전을 예방하기 위한 아이디어다. 프리토 레이는 술에 취한 소비자들이 음주운전을 하지 않고 집까지 안전하게 갈 수 있도록 우버 코드를 제공했다. 이 날 3만 건의 우버 라이드가 이뤄졌다. 

4. 소비자들이 그들 스스로 모험을 선택하도록 하라(Let Consumers Choose Their Own Adventure)

프리토 레이는 소비자와 함께 하는 캠페인을 제작하고자 했다. 이에 스웨이 AI(Sway AI)와 파트너십을 맺고 최초의 AI 기반 댄스 챌린지인 '쿨 랜치 댄스(Cool Ranch Dance)' 광고를 제작했다. 이를 통해 팬들이 샘 엘리엇(Sam Elliot)과 릴 나스 엑스(Lil Nas X)를 따라 춤을 출 수 있게 만들었고, 틱톡에 쿨랜치 댄스를 선보여 사용자가 릴 나스 엑스와 일대일 댄스 배틀을 할 수 있도록 했다.

'쿨 랜치 댄스'가 인기를 끌면서 딜런(Dillon), 디플로(Diplo)와 같은 유명인들도 챌린지에 참여해 화제를 모았고 틱톡에서 '쿨 랜치 댄스'는 58억 뷰를 기록했다.

마가렛 CCO는 "Z세대와 놀려면 트위터, 스냅챗, 인스타그램과 같은 특정 플랫폼 맞춤형 아이디어를 구상해야 한다"며 "구체적일수록 아이디어는 더 강해진다"고 덧붙였다. 

5. 좋은 의도를 갖고 제품을 만들어라(Make Your Product a Force for Good)

다양한 맛의 피타칩(Pita chip)을 선보이는 스낵 브랜드 '스테이시'(Stacy's)는 여성 역사의 달(Women's History Month)을 기념해 특별한 포장지를 선보였다. 이 포장지는 미국 워싱턴 DC에서 열린 국제 여성의 날 기념 행진 당시, 사람들이 실제로 사용한 다양한 일러스트와 문구에서 영감을 받아 제작됐다.

또한 봉투에는 스냅챗과 협력해 만든 스냅코드를 넣었다. 휴대전화 카메라로 이 스냅코드를 스캔하면 지역 담당자에게 전화를 걸어 여성 인권과 관련한 다양한 의견을 즉각적으로 낼 수 있도록 했다.

프리토 레이는 온라인을 통해 새로운 포장지를 입힌 '스테이시' 제품을 판매했으며, 한 봉지가 판매될 때마다 여성 자선 단체인 '스텝 업'(Step Up)에 10달러씩 기부했다.

레이첼 CMO는 "이 캠페인은 선한 목적이 있었기 때문에 더 특별했다"고 전했다. 
 
6. 브랜드를 소비자에게 맡겨라(Hand Over your brand to Consumers)

레이첼 CMO는 "소비자에게 브랜드에 대한 통제권을 넘기는 것이 두려울 수 있지만, 바로 그 순간을 기쁨으로 바꾸는 것이 핵심"이라고 말했다.

마가렛 CCO는 "혁신의 시작은, 프리토 레이가 과자 브랜드가 아닌 엔터테인먼트 브랜드처럼 행동하기 시작한 것"이라며 그 예로 '크래시 더 슈퍼볼'(Crash the Super Bowl) 캠페인을 소개했다. 

'크래시 더 슈퍼볼'은 프리토 레이가 매년 진행하는 행사로, 소비자가 직접 도리토스 광고를 만들어 응모한 뒤 소비자 투표를 통해 선정된 광고는 슈퍼볼 기간 동안 방영한다.

마가렛 CCO는 "광고 대행사가 가장 탐내는 슈퍼볼 광고를 소비자에게 넘겨주는 것은 꽤 용감한 일이었다"고 말했다.

'크래시 더 슈퍼볼' 캠페인은 매우 성공적이었으며 USA투데이가 슈퍼볼 동안 방영된 광고 선호도 조사(USA Today Super Bowl Ad Meter)에서 10년 연속 10위권 안에 들었다.

레이첼 CMO는 "브랜드를 진정으로 사랑하는 팬을 계속 만들고 싶다면 소비자와의 공동 창작이 중요하다"고 역설했다.

프리토 레이와 굿비 실버스타인 & 파트너스의 세미나 영상은 칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독을 통해 칸 라이언즈 홈페이지에서 온디맨드 콘텐트로 볼 수 있다. '라이언즈 멤버십'은 2021 칸 라이언즈 라이브 프로그램과 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있는 회원제 프로그램이다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)이며, 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.

김희연 기자