칸 라이언즈 로고

소비자와 주기적으로 소통하며 브랜드와의 관계를 쌓을 수 있는 구독서비스가 세계적인 트렌드로 떠올랐다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 구독서비스를 활용한 역대 수상작들을 선정해 칸 라이언즈 아카이브 더워크(The Work)에 소개했다.

구독경제의 범위는 점차 확대되고 있다. 과거엔 신문이나 우유 배달을 떠올렸다면 최근엔 TV 채널, 음악, 식료품, 꽃, 개인위생용품까지 구독서비스는 일상생활 속 일부분으로 자리잡고 있다. 

글로벌 브랜드는 어떻게 소비자들의 흥미를 이끌어내고 또 어떻게 제품과 서비스를 자주 이용하도록 만들 수 있었는지 다음 다섯가지의 캠페인 사례를 통해 살펴본다. 

1. 케어 바이 볼보 모바일 앱(Care by Volvo Mobile App)
출품사: 그레이 뉴욕(GREY NEW YORK)
브랜드: 볼보(VOLVO)
수상: 2018년 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스 부문 골드·실버·브론즈 라이언 수상

재정적 여건이 넉넉하지 않고 오랜기간 한 종류의 제품을 꾸준히 쓰는 것을 좋아하지 않는 젊은 소비자들에게 있어 거액의 비용을 지불해야하는 자동차는 부담이 크다. 자동차 브랜드는 밀레니얼 세대에게 어떤 메시지를 전달해야할까.

글로벌 자동차 브랜드 볼보는 구독서비스가 익숙한 밀레니얼을 위해 자동차를 구독할 수 있는 모바일 앱을 출시했다.

사용자는 앱에서 원하는 차량 모델을 설정하고 비용 지불은 애플페이(Apple Pay), 페이팔(PayPal), 신용카드를 통해 가능하도록 했다. 구독사용료에는 보험료와 유지비뿐만 아니라 자동차 구독비용 마련을 위한 대출금도 포함 돼 있다.

개인이 자동차를 소유할 땐 하나하나 따로 등록을 하고 비용을 지불하지만 볼보의 '케어 바이 볼보 모바일 앱'에서는 한 번에 해결할 수 있도록 과정을 간편화했다. 

칸 라이언즈에 따르면 볼보는 공식적인 판매 결과를 공개하지 않았지만 캠페인 대행을 맡은 그레이 뉴욕은 "앱 출시 2주만에 평균 3달치의 매출을 기록했다"고 전했다.

2. 플로 이모의 방문(A Visit From Aunt Flo)
출품사: 쉬노우즈 미디어 뉴욕(SHEKNOWS MEDIA NEW YORK)
브랜드: 킴벌리 클라크(KIMBERLEY CLARK)
수상: 2016년 칸 라이언즈 헬스&웰니스 부문 본선 진출(Shortlisted)

디지털 미디어 회사 '쉬노우즈 미디어'(SHEKNOWS MEDIA)는 여성의 건강한 신체를 장려하고 소녀와 여성들에게 필요한 여성용품들을 매달 배송하며 펨케어(Femcare) 서비스를 제공하는 헬로우 플로(HelloFlo) 웹사이트를 운영하고 있다. 

헬로우 플로는 나이에 따라 달라지는 여성의 생리 변화 주기를 대중에게 친근한 메시지로 알리고 싶었다. 또한 한 달에 한 번 또는 불규칙적으로 찾아오기도 하는 생리기간을 '플로 이모'(Aunt Flo)라는 가상의 인물로 유쾌하게 표현했다. 

캠페인을 대행한 쉬노우즈 미디어 뉴욕이 공개한 필름에서 누군가는 플로 이모가 찾아오기만을 기다리고 있고 또 어떤 사람은 떠나가는 플로이모를 아쉬워하기도 한다.

더 워크(The Work)는 이 캠페인에 대해 "개성있고 따뜻한 메시지를 녹여내면서 어떻게 소비자에게 구독서비스를 제안할 수 있는지를 보여줬다"고 평가했다.

3. 레이징 아이브로우 & 구독(Raising Eyebrows and Subscriptions)
출품사: 프록시미티 런던(PROXIMITY LONDON)
브랜드: 더 이코노미스트(THE ECONOMIST)
수상: 2016년 칸 라이언즈 크리에이티브 효과(Creative Effectiveness) 부문 골드 라이언 수상

경제전문지 더 이코노미스트는 새로운 독자에게 새로운 메시지를 전달하고 싶었다. 

칸 라이언즈 출품자료에 따르면 더 이코노미스트를 읽지 않는 사람들은 이 잡지를 재미없고 지루한 비즈니스 출판물로 인식하고 있었다. 또한 개인의 삶과는 관련이 없고 기업의 엘리트들만을 위한 가이드북으로 여겼다.

대행사 프록시미티 런던은 아직 더 이코노미스트를 경험해보지 못한 사람들의 관심을 집중시키기 위해 잡지의 상징이 되는 붉은색과 흰색을 사용해 실시간으로 반응하는 타깃 배너 광고를 선보였다.

사람들이 관심있게 보는 기사의 내용과 제목을 기반으로 맞춤형 문구를 제공했다. 이를 통해 "더 이코노미스트에서도 당신이 관심 가질만한 내용을 찾아볼 수 있다"는 메시지를 전달하고자 했다. 

완전히 새로운 고객을 찾아나선 더 이코노미스트의 눈길 끌기 작전은 성공했다. 이 캠페인을 통해 더 이코노미스트 콘텐츠를 경험한 신규 접속자는 약 520만명에 달했고 광고비와 가판대에서의 판매량은 감소하는 반면 디지털 채널에서의 유료 구독서비스는 약 6만4405건을 기록했다. 

더 워크는 더 이코노미스트의 캠페인에 대해 "새로운 구독자층을 찾아나서며 구독자 기반을 넓히는 방법을 보여준 사례"라고 평했다.

4. 뉴욕타임즈 - 진실은 찾기 어렵습니다(New York Times - The Truth is Hard to Find)
출품사: 드로가5 뉴욕(DROGA5 NEW YORK)
브랜드: 뉴욕타임스(NEW YORK TIMES)
수상: 2018년 칸 라이언즈 크리에이티브 효과(Creative Effectiveness) 부문 브론즈 라이언 수상

새로운 시도로 신규 구독자를 늘렸던 캠페인이 있는가 하면, 언론사가 가지고 있는 핵심 브랜드 가치를 통해 구독서비스를 강화한 사례도 있다.

미국 일간지 뉴욕타임스는 '진실은 찾기 어렵습니다'라는 메시지를 전하며 실제 기자들의 열악한 취재 환경과 생사를 다투는 취재 현장을 가감없이 전했다.

가짜 뉴스가 만연한 사회에서 진실을 찾기 위해 보이지 않는 곳에서 고군분투하는 기자의 육성은 독자들로 하여금 뉴욕타임스 브랜드를 더욱 신뢰하게 만들었다. 캠페인 영상 공개 당시 뉴욕타임스는 역대 최고의 구독률을 기록했으며 약 200만의 디지털 전용 신규 가입으로 이어졌다.

5. 걸스 브레이크 업 아이스크림(GIRLS Break Up Ice Cream)
출품사: DDB 오클랜드(DDB AUCKLAND)
브랜드: 스카이 TV(SKY TV)
수상: 2018년 칸 라이언즈 다이렉트(DIRECT) 부문 브론즈 라이언 수상

온디맨드 서비스를 제공하는 플랫폼은 케이블 채널과는 달리 대표적인 인기 콘텐츠가 종료되면 가입자 수에 큰 변동이 생긴다.

온디맨드로 콘텐츠를 볼 수 있는 네온(NEON)은 '왕좌의 게임(A Game of Thrones)' 시리즈 종영 후 구독자가 39% 감소했고 '웨스트월드(Westworld)' 종영 후엔 20%의 구독자가 서비스를 해지했다. 

방송채널 스카이 TV는 대표 프로그램이었던 'GIRLS' 종영 후 자연스레 시청자들의 이탈을 염려했고 'GIRLS' 시청자들을 위로해 줄 'GIRLS BREAK-UP' 아이스크림 아이디어를 제안했다. 'GIRLS BREAK-UP' 아이스크림에는 시청자들이 사랑했던 프로그램과는 헤어져야 하지만 채널과는 헤어지지 말자는 의미가 담겨 있다.

'GIRLS' 시청자가 NEON 플랫폼에서 방송을 본 후 페이스북 페이지에서 아이스크림을 신청하면 스카이 TV가 특별제작한 아이스크림 트럭이 시청자의 집 앞까지 아이스크림을 배달해 준다.

스카이 TV의 아이스크림 배달 전략은 성공적이었다. 과거 대표방송의 종영 이후 20%에서 40%의 가입자 이탈률을 보였던것과 달리 구독자의 92%를 지켜냈다.

은현주 기자