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미국의 시장조사 및 IT분야 자문회사인 가트너(Gartner)에서 발표한 보고서에 따르면 북미, 영국, 프랑스, 독일 지역 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)의 약 73%는 기존 고객들에 의지해 브랜드 성장을 추진하고 있는 것으로 나타났다. 브랜드들은 어떻게 현재의 고객을 기반으로 점점 더 높은 매출을 만들어 낼 수 있을까.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 브랜드 로열티(brand loyalty)를 그 비결로 제시했다. 브랜드 로열티는 고객이 특정 브랜드에 긍정적 감정을 갖는 습관성과, 고정적 소비를 넘어 주변인들에게도 긍정적 소문을 퍼뜨리는 연계성을 의미한다. 

최근 영국 마케팅·미디어 산업 전문 매체 더 드럼(The Drum)은 인간적 로열티(human loyalty) 프로그램의 일환으로 정서적 로열티(emotive loyalty)를 소개했다. 더 드럼에 따르면 이미 많은 브랜드들이 할인쿠폰을 제공하던 기존 로열티 프로그램에서 더 나아가 정서적 연결고리를 통한 새로운 고객 보상 프로그램을 고민하고 있다.

칸 라이언즈 한국사무국은 아카이브 더 워크(The Work)에 공개된 크리에이티브하면서도 매력적인 보상(reward)제도로 브랜드 로열티를 성공적으로 구축한 작품 5개를 소개했다.

1. 마스 케 운 오토(MAS QUE UN AUTO; More Than Cars)
출품사: 사치&사치 마이애미(SAATCHI & SAATCHI MIAMI)
브랜드: 토요타(TOYOTA)
수상: 2015년 칸 라이언즈 PR부문 실버 라이언 수상

미국에서 히스패닉(Hispanics)에게 가장 사랑받는 자동차 브랜드로 알려진 토요타(Toyota)는 그들의 10주년을 기념하기 위해 특별한 이벤트를 선보였다. 히스패닉은 자동차도 가족의 일부로 여기는 문화가 있으며 사람에게 이름을 지어주듯 자동차에도 이름을 만들어주는 문화가 있다.

토요타는 히스패닉의 이러한 이름 짓기 문화에서 착안해 자동차 뒤에 부착되는 이름표를 개인맞춤 디자인으로 제공했다. 토요타 운전자들은 '자동차 그 이상'이라는 의미의 '마스 케 운 오토' 캠페인 웹사이트에 접속해 그들의 자동차 사진과 함께 자동차 이름에 담긴 사연을 공유하면 맞춤형 이름표를 우편으로 받아볼 수 있었다. 

6개월간의 캠페인 기간 동안 약 10만명의 토요타 고객들이 웹사이트를 통해 이름표를 신청했고 사연 접수 후 실제로 수령한 이름표를 자동차에 붙인 사진을 SNS에 공유하면서 약 10만 건 이상의 소셜 콘텐츠로도 확산됐다. 이 캠페인 계획 당시 2만5000여개 정도를 예상했던 토요타는 폭발적인 반응에 힘입어 이름표 수량을 4배 늘렸다.

지난 2014년 집행된 토요타의 '마스 케 운 오토' 캠페인은 미국 내 역대 토요타 캠페인 중 가장 많은 사용자 생산 콘텐츠(User Generated Content)를 이끌어냈다.

2. 인프리퀀트 플라이어스 클럽(INFREQUENT FLYERS CLUB)
출품사: 맥칸 멜버른(MCCANN MELBOURNE)
브랜드: 타이거에어(TIGERAIR)
수상: 2015년 칸 라이언즈 디자인(Design) 부문 실버 라이언, 필름(Film) 부문 브론즈 라이언 수상

지금까지 이런 항공사 멤버십은 없었다. 대부분의 항공사들이 보다 더 자주, 더 멀리 가는 승객들을 위한 보상을 제공했다면 저비용 항공사 타이거에어(Tiger Air)는 기존 항공사들의 보상 프로그램을 완전히 뒤집는 아이디어를 제안했다. 

크리에이티브 대행사 맥칸 멜버른에 따르면 2014년 기준 당시 호주국민의 77%는 항공사 멤버십 포인트를 적립할 만큼 비행기를 자주 타지는 않는 것으로 나타났다. 그렇다면 저비용 항공사는 어떻게 비행기를 잘 타지 않는 호주 고객들로부터 브랜드 로열티를 이끌어냈을까. 

타이거에어는 저렴한 가격이 특징인 자사 서비스를 강조하기 위해 멤버십 마일리지를 전혀 제공하지 않는 역설적 보상제도 '인프리퀀트 플라이어스 클럽'(Infrequent Flyers Club)을 선보였다. 

'인프리퀀트 플라이어스 클럽'은 고객들에게 항공 마일리지에 따른 포인트나 등급을 부여하지 않는다. 타이거에어는 오직 세상에서 가장 저렴한 항공요금을 보상으로 지급할 뿐이다. 

익숙한 항공사 멤버십 프로그램을 재치있게 패러디한 타이거에어의 이 캠페인은 론칭 후 3개월만에 약 200만달러(한화 23억4000만원)의 매출을 기록했다.

이 외에도 타이거에어 웹사이트에서 원하는 디자인을 선택한 후 직접 인쇄할 수 있는 멤버십 카드와 기내 엔터테인먼트로 제공한 비행기 종이접기, 집에서 만들 수 있는 간단한 기내식 조리법 등의 클럽 회원 전용 콘텐츠들이 SNS에서 공유되며 4500만 건의 PR 임프레션(Impression)을 발생시켰다. 

3. 더 헬시 로열티 프로그램(THE HEALTHY LOYALTY PROGRAM)
출품사: 로망스 파리(ROMANCE PARIS)
브랜드: 앵테르마르셰(INTERMARCHE)
수상: 2019년 칸 라이언즈 크리에이티브 전략(Creative Strategy) 부문 본선진출(Shortlisted)

프랑스 수퍼마켓 브랜드 앵테르마르셰(INTERMARCHE)는 건강한 식생활에 대해 보상을 제공하는 브랜드 로열티 프로그램을 도입했다. 

대부분의 리테일 브랜드가 고객충성도를 높이기 위해 쓰는 방법은 소비자들이 선호하는 제품을 저렴하게 제공하는 가격할인 보상제도다. 할인제도는 브랜드 로열티를 구축하는데는 효과적이었지만 고객들의 소비 품목들은 비교적 건강에 좋지 않은 식재료들이 대부분을 차지하고 있는 상황이었다.

앵테르마르셰는 수년 간 건강한 식생활(eating well)을 대표 메시지로 내걸고 있었던 만큼, 기존 산업군에서 행해지던 로열티 프로그램의 방향을 바꾸기로 했다. 이 브랜드는 고객들이 건강한 식품과 식재료를 구매할수록 멤버십 카드에 더 많은 포인트를 적립해주는 '더 헬시 로열티 프로그램'을 제안했다. 

캠페인 도입 후 1년 간 패스트푸드, 탄산음료, 도넛 등 비교적 몸에 좋지 않은 제품의 소비는 약 6% 감소했고 과일, 야채 등 건강한 식재료 소비는 9% 증가한 것으로 나타났다. 

앵테르마르셰는 수퍼마켓 브랜드 간의 치열한 가격할인 전쟁 속 진정한 승자는 자사 브랜드가 아닌 '고객의 건강'이라는 메시지를 성공적으로 전달했다.

4. 에스-드라이브(S-DRIVE)
출품사: 레오버넷 시드니(LEO BURNETT SYDNEY)
브랜드: 삼성(SAMSUNG)
수상: 2014년 칸 라이언즈 라디오(Radio) 부문 실버 라이언, 미디어(Media) 부문·모바일(Mobile)부문 브론즈 라이언 수상 

글로벌 브랜드 삼성(SAMSUNG)은 고객의 안전한 운전 습관을 위한 보상 제도를 고민했다. 특히 나이가 어린 초보 운전자들을 주 타깃으로 삼아 페스티벌 티켓과 같이 젊은 운전자들에게 공감을 불러일으키는 보상을 제공했다. 이와 함께 안전한 운전 습관을 확립하는데 도움을 주며 장기적으로는 삼성 브랜드 로열티를 구축하기 위한 크리에이티비티를 보여줬다.

에스-드라이브(S-DRIVE)는 스마트폰의 GPS 기능을 활용해 운전자의 운전 상황을 관찰하며 안전하게 운전한 기록에 대한 보상을 지급하는 프로그램이다. 운전자가 에스-드라이브 앱 설치 후 목적지에 도달하는 동안 적정 속도를 지키고 손으로 스마트폰을 조작하지 않은채로 운전을 종료하면 운전 내용에 따라 3단계로 나눠서 보상을 받는다.

1단계는 음악·영화 다운로드 쿠폰을 지급하고 2단계는 주유권, 샌드위치 쿠폰 등을 제공한다. 3단계는 페이스북에서 드라이브 팀 그룹을 지정한 뒤 그룹 멤버 전원이 안전한 운전을 할 경우 럭비경기 티켓, 삼성 노트북, 뉴질랜드 여행티켓 등을 제공했다. 

2014년 캠페인 론칭 이후 캠페인 시범지역에서는 교통사고가 67% 감소했고 전년 대비 18~25세의 젊은 운전자들의 교통사고 사망자 수는 약 20% 줄어들었다. 이는 1936년 이래 최저 수치를 기록한 것이다.

5. 비스킷-'세계 최초' 개를 위한 로열티 프로그램(Biscuit - World's First Loyalty Program for Dogs)
출품사: TBWA 헬싱키(TBWA HELSINKI)
브랜드: 머스티 그룹(MUSTI GROUP)
수상: 2018년 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스&액티베이션(Brand Experience & Activation) 부문 출품작

최근 전세계적으로 반려견을 위한 제품과 서비스가 점점 다양해지고 있다. 화장품 소매점에서도 반려동물을 위한 제품을 따로 선보일 정도다. 

그러나 반려동물을 위한 매장이라고 하더라도 실제로는 반려동물의 보호자들을 타깃으로 삼는 서비스가 많고 진정으로 반려동물이 주가 되는 서비스는 찾기 힘들다.

북유럽 최대 애완동물 전문 소매 브랜드 머스티 그룹(MUSTI GROUP)이 2017년 진행한 연구결과에 따르면, 반려견과 함께 매장을 방문한 보호자들이 그렇지 않은 보호자에 비해 약 15% 더 많이 소비하는 것으로 나타났다. 

제품 소비에 있어 반려견이 미치는 영향력이 꽤 크다는 사실에 인사이트를 얻은 머스티 그룹은 진정으로 반려견을 위한 브랜드 로열티를 위해 스마트 목걸이 비스킷(Biscuit)을 제작했다.

비스킷은 반려견에게 착용 가능한 스마트 목걸이로 반려견의 이름, 나이, 견종, 선호하는 간식 등의 정보가 담긴 반도체칩이 내장돼 있다. 목걸이를 착용한 반려견이 매장에 들어서면 출입구에 위치한 센서가 반려견의 정보를 인식하고 해당 정보는 매장 점원에게 전달된다. 

매장 안에는 반려견의 방문을 반기는 환영 문구가 나타나고, 점원은 반려견이 선호하는 간식정보를 기반으로 제품을 추천해준다. 뿐만아니라 방문 반려견 위주의 맞춤형 할인 정보도 별도로 제공한다. 

머스티 그룹은 반려견과 보호자가 더 오래 매장에 머물기를 바라며 '비스킷' 속 반도체 칩으로 매장에 머문 시간만큼 보상을 차등 지급했다.

세계 최초의 반려견을 위한 브랜드 로열티 프로그램 '비스킷' 캠페인은 2017년 핀란드 데이터&마케팅 협회(Data & Marketing Association of Finland)가 수여하는 최우수 고객 경험으로 선정됐다. 캠페인 론칭 이후 매장 방문 반려견 비율과 매출 또한 꾸준히 증가했으며 반려견에게 '비스킷'을 걸어준 보호자들은 머스티 매장 방문시 평균 18.7% 더 많이 소비한 것으로 밝혀졌다.

은현주 기자