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'브랜드 액티비즘', '테크 이노베이션', '코로나19의 영향', '컬래버레이션', '바닐라 콘텐츠 넘어서기'

7일 칸 라이언즈 코리아가 주최하는 '칸 라이언즈 서울 2021' 페스티벌에는 이성복 칸 라이언즈 코리아 대표와 남고은 계명대학교 언론광고학부 교수가 출연해 2020·2021년 칸 라이언즈 수상 작품을 다섯가지 키워드로 분류해 분석했다.

이성복 대표는 "지난해에 이어 올해도 비대면으로 열린 칸 라이언즈에서는 필름, 포스터, 크리에이티브 이펙티브니스 등 30개 부문에서 982편이 수상했다"며 "올해 수상작에서는 다섯 가지 트렌드가 눈에 띄었다"고 밝혔다.

이어 "브랜드 액티비즘은 회사가 사회 혁신을 위해 약자 보호, 양성평등 등 사회 부조리를 개혁하는 것이며, 테크놀로지 이노베이션에서는 AI, 빅데이터를 이용해 기술의 혁명적인 요소를 엔터테이닝에 적용한 캠페인이 눈길을 끌었다"고 전했다.

그러면서 "코로나 이후 삶이 변화하며 마케팅 분야에서는 온라인과 오프라인의 균형을 맞춘 마케팅이 중요해졌다"며 "이종산업 간 브랜드 컬래버레이션과 상투적인 것들을 넘기는 비욘드 바닐라가 이번 수상작의 주요 트렌드라고 할 수 있다"고 말했다. 

첫 번째로 소개된 키워드는 '브랜드 액티비즘'이다.

수상작으로는 유기농 농지를 확대시킨 에이비인베브(ABINBE)의 'Contract for change', 아랍지역 슈퍼마켓인 SPINNEYS에서 진행한 자가 유방암 진단법을 소개하는 'The bread exam', 매주 한 장의 신용카드 분량의 플라스틱을 먹는 사실을 알리며 플라스틱 줄이기 실천 서약 캠페인을 벌인 WWF의 'The Plastic Diet', ZNAMKA 체코 반부패단체가 진행한 공개입찰 요구 캠페인 'Anticorruption Hackathon'를 소개했다.

이 대표는 "경영진, 마케터, PR담당자, 인사 담당자 등 모두가 융합된 아이디어를 내야 브랜드 액티비즘 캠페인을 진행할 수 있다"고 강조했다.

남고은 교수는 "브랜드 액티비즘 캠페인은 개인이 직면한 문제들을 해결하기 위한 기업들의 노력"이라며 "SPINNEYS가 진행한 The bread exam 캠페인은 아랍지역 80%에 도달할 정도로 성공한 캠페인"이라고 덧붙였다. 

두 번째 키워드 '테크 이노베이션'에서는 버거킹이 스포츠게임 플랫폼 EA를 활용해 선보인 'Stevenage Challenge', 이스라엘 바디폰 회사 WOOJER의 'Sick Beat', 테네시주 관광청이 아이들 웃음소리 데이터를 취합해 만든 지도 'Laugh Tracker' 캠페인이 주목 받았다.

이 대표는 "테크 이노베이션은 고객이 자발적으로 자신의 데이터를 기꺼이 제출하도록 만들었다는 점이 특징"이라며 "고객과 회사가 모두 윈윈하는 결과를 도출하게 됐다"고 말했다.

세 번째 키워드 '위드 코로나'는 코로나로 인해 온라인과 오프라인을 적절히 접목하고 로컬 커뮤니티와의 상생에 기업들이 노력을 기울이게 된 사례에 주목했다. 

마스터카드가 루마니아에서 판로가 막힌 농가들을 위해 만들 내비게이션 캠페인 'Roadside Market', 스웨덴 괴테보르크 영화제가 65개국 1만2000명 중 1명을 뽑아서 개최한 1인 영화제 'The isolated cinema', 프랑스 영화채널 카날+(Canal Plus)의 성수기 기간 항공편 지연을 활용한 'Waiting Wins' 캠페인이 각각 소개됐다.

네 번째 키워드로는 '브랜드 컬래버레이션'이 선정됐다.

이 대표는 "브랜드 컬래버레이션이 많아지면서 브랜드끼리 이미지를 합쳐서 내기도 하고, 사회적 선의를 가진 캠페인을 벌여서 다른 브랜드에게 참여를 유도하는 등 다양한 시도가 이뤄지고 있다"고 설명했다.

멕시칸 패스트푸드 체인 치폴레와 화장품 브랜드 E.L.F. 코스메틱스가 유명 유튜버 트릭시 마텔(Trixie Mattel)과 김치(Kim Chi)를 내세운 먹방 영상 캠페인, 콜롬비아 저널리즘 리뷰가 총기 사고에 대한 서밋을 개최한 '피할수 없는 뉴스(Inevitable News)' 캠페인, RED WING SHOES의 노동절에 개최한 잡페어 'Labor Day on' 캠페인, 여자 프로 축구를 후원한 에이비인베브의 'Future Official sponsors' 캠페인 등을 소개했다.

마지막 키워드는 상투적인 것을 넘어선 역발상 아이디어를 나타낸 '바닐라 콘텐츠 넘어서기'다.

인도 뭄바이 경찰청이 제작한 'The Punishment Signal'은 클락션을 울릴 시 신호등 대기 시간이 증가하는 역발상이 돋보이는 캠페인이다. 핀란드 북극 도시 살라시의 기후변화 및 온난화 경고를 담은 2032 하계 올림픽 유치 캠페인, 옷을 마음껏 입고 반품하되 옷 태그를 드러내놓고 파티에 참석할 것을 주문한 디젤의 'Enjoy before returning' 등이 소개됐다.

이성복 대표는 "소비자, 기업, 정부, 시민단체까지 세상을 구하기 위해 모두가 뛰어드는 시대가 됐다"며 "이런 트렌드는 더욱 가속화될 전망"이라고 내다봤다.

이성복 대표와 남고은 교수가 살펴 본 2020·2021 칸 라이언즈 수상작 트렌드는 8일부터 시작되는 수상작 코멘터리 토크에서 전문가들의 상세한 코멘터리로 만날 수 있다.

'칸 라이언즈 2021'은 '브랜드가 세상을 구할 수 있을까'를 주제로, 오는 10월 15일까지 매일 오후 2시 새로운 콘텐츠를 공개한다. '브랜드 액티비즘', '테크 이노베이션', '코로나19의 영향', '컬래버레이션', '바닐라 콘텐츠 넘어서기' 등 5가지 주제를 중심으로 한 크리에이티브 세미나와 강연, 올해 칸 라이언즈 수상작 코멘터리 토크가 중계되며 칸 라이언즈 코리아 홈페이지(www.canneslions.co.kr)에서 페스티벌 등록 후 무료로 참여할 수 있다.