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기업들이 컬래버레이션의 매력에 빠졌다. 컬래버레이션 홍수 속 브랜드는 어떤 커뮤니케이션을 고려해야할까?

14일 칸 라이언즈 코리아가 주최하는 '칸 라이언즈 서울 2021' 페스티벌에 박현우 이노레드 대표가 출연해 '컬래버레이션, What's Next?'를 주제로 인사이트를 공유했다.

박현우 대표는 "변화가 가장 느린 시점은 오늘"이라며 "오늘 이후부터는 더더욱 빠른 변화가 일어난다. 이런 흐름 속에서는 브랜드가 무슨 이야기를 하고, 누구와 어떤 이야기를 나눠야 하는지가 고민인 시대"라고 말했다.

그는 "이종 산업·제품이 공동작업해 사람들에게 주목할 만한 가치를 만들어 내는 것이 바로 컬래버레이션"이라고 정의했다.

박 대표는 "컬래버레이션에선 새로운 것, 일상적이지 않은 것, 다양성이 중요하다"며 최근의 컬래버레이션 트렌드로 소비자, 문화, 메타버스, 선한 영향력 등을 꼽았다.

첫 번째 트렌드로 꼽은 소비자 연계형 컬래버레이션으로 '바나나맛 요술단지' 캠페인이 소개됐다.

빙그레는 바나나맛우유 패키지에 '요술단지'의 음성사서함 번호(1670-2182)를 새겨 넣고 소비자들이 직접 전화를 걸게 만들었다. 전화를 건 소비자들은 약 1분 동안 '요술단지'에게 새해 소원을 말하면 된다.

자신의 목소리가 담긴 메시지를 남기는 것은 손쉽게 달 수 있는 인터넷 댓글과는 완전히 다른 소비자 참여를 이끌어냈다. 올해 초 진행된 '요술단지' 음성사서함에는 약 10만명의 목소리가 담겼다. 소비자들의 소원으로 음원을 제작하고 일러스트를 더해 뮤직비디오를 제작했다. 이후 팬아트 공모전으로 유튜브 콘텐츠 제작까지 이어졌다.

이어 도브의 일반인 모델을 활용한 'SHOW US' 캠페인, 블로그 커뮤니티에서 출발한 화장품 브랜드 '글로시에' 등의 사례가 소개됐다.

두 번째는 문화를 이용한 컬래버레이션이다. 

지난 1990년대 스케이트보딩 컬처를 택한 스트리트 브랜드 '슈프림'은 라이프스타일까지 확장해 루이비통, 나이키 등 다양한 브랜드와 협업을 진행하고 있다. 최근엔 슈프림을 위협하는 떠오르는 브랜드로 '피치스'를 꼽았다. 피치스는 스트리트 자동차 튜닝 컬처를 바탕으로 나이키 에어맥스, 아모레퍼시픽의 뷰티브랜드 레어 카인드와 협업하는 등 다양한 컬래버레이션을 선보이고 있다.

성수는 아모레퍼시픽, 루이비통, 샤넬, 브랜드들이 장소를 이용한 컬래버레이션을 자주 진행하는 곳으로 꼽힌다. 아모레퍼시픽은 성수동에 '아모레 성수'를 2년 전 오픈해 성수만의 문화와 브랜드 이미지를 결합했다.

세 번째는 '메타버스'다. 구찌는 메타버스를 가장 활용을 잘하고 있는 브랜드로 꼽힌다. 현실 세계에서 판매하는 가격의 10% 가격으로 가상현실에서 제품을 판매하고 있다.

이어 '선한 영향력'을 컬래버레이션 트렌드로 꼽으며 나이키(Nike)의 'You can't stop us' 캠페인을 소개했다.

박 대표는 "이 캠페인은 다양한 종목의 스포츠 선수들이 역경을 딛고 영광의 순간을 맞으며 다양한 기쁨을 나누는 장면을 화면 분할 기법을 써서 보여준다"며 "사회에 기여하고 철학을 통해 선한 영향력을 만드는 것이 중요해졌다"고 전했다.

그는 마지막으로 "컬래버레이션에선 5가지가 중요하다"며 "브랜드 핵심 가치를 드러내는가, 화제성, 예측불가능, 주체 서로에게 이득인지, 삶에 기여하는 바가 있는가 등을 염두해 캠페인을 기획해야 한다"고 조언했다.

'칸 라이언즈 2021'은 '브랜드가 세상을 구할 수 있을까'를 주제로, 오는 10월 15일까지 매일 오후 2시 새로운 콘텐츠를 공개한다. '브랜드 액티비즘', '테크 이노베이션', '코로나19의 영향', '컬래버레이션', '바닐라 콘텐츠 넘어서기' 등 5가지 주제를 중심으로 한 크리에이티브 세미나와 강연, 올해 칸 라이언즈 수상작 코멘터리 토크가 중계되며 칸 라이언즈 코리아 홈페이지(www.canneslions.co.kr)에서 페스티벌 등록 후 무료로 참여할 수 있다.