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유방암·뇌종양·월경까지… 광고는 질병 문제를 어떻게 다룰까

2021-10-29 13:30:49
칸 라이언즈 수상작품으로 살펴보는 보건 교육
질병 예방과 환자에게 정서적 지지를 전하는 캠페인 선봬

광고 크리에이티비티가 환자를 안심시키고 사람들이 병에 걸리는 것을 예방하는 데 도움이 되는 도구로 활용되고 있다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 보건 교육을 주제로 역대 수상작들 중 병을 예방하고 환자의 정서적 안정에 도움이 된 여섯 작품을 선정해 칸 라이언즈 아카이브 더워크(The Work)에 소개했다.

1. MANBOOBS4BOOBS (MANBOOBS4BOOBS)
출품사: 데이비드 브에노스아이레스 (DAVID BUENOS AIRES)
브랜드: 엠에이씨엠에이 (MACMA)
수상: 2018년 칸 라이언즈 필름(FILM)부문 골드 라이언 수상

아르헨티나 여성 중 67%는 정기적인 유방 검진을 받지 않는다. 반면, 하루에 핸드폰을 보는 횟수는 110번이다. 이에 유방암 단체 MACMA는 사람들이 핸드폰을 많이 보는 것에 착안해 유방암 자가 검진 메시지를 소셜미디어를 통해 전달하기로 했다.

당시 MACMA는 거대한 난관에 부딪혔다. 페이스북과 인스타그램이 여성의 가슴 사진을 검열해 삭제하기 때문이다. 아이러니하게도 남성의 가슴 노출은 검열 대상에 제외된다. MACMA와 대행사 데이비드 브에노스아이레스는 여성이 아닌 남성의 가슴으로 유방암 자가 검진 방법을 전달하기로 했다.

이 캠페인은 페이스북의 여성 가슴 사진 검열을 재치있게 피해 큰 이슈를 모았다. 뿐만 아니라 MACMA는 지방정부로부터 국가 유방암 지원 네트워크에 초대 받았다.

2. 물고기로부터 가져가라 (TAKE IT FROM A FISH)
출품사: 디지타스 뉴욕 (DIGITAS NEW YORK)
브랜드: 아스트라제네카 (ASTRAZENECA)
수상: 2015년 칸 라이언즈 제약(PHARMA)부문 그랑프리 외 2개 수상

미국의 많은 사람들은 이상지질혈증을 겪음에도 불구하고 중성지방에 대한 관심도가 낮다. 다국적 제약회사인 아스트라제네카는 중성지방을 낮추는 법을 알리고자 마티(Marty)와 샐(Sal)이란 이름을 가진 물고기 캐릭터를 만들어 '물고기로부터 가져가라' 캠페인을 진행했다.

이 캠페인은 디지털 형식으로 유튜브(Youtube), 트위터(Twitter), 핀터레스트(Pinterest) 그리고 웹사이트(Takeitfromafish.com)에서 진행됐다. 두 물고기는 디지털 플랫폼에서 식단과 운동을 통해 중성지방을 낮추는 방법에 대해 조언했고 건강, 운동 팁(tip), 다이어트 조언을 공유했다.

캠페인 결과 당시 트위터에서 가장 많이 언급된 헬스케어 회사 다섯 개 중 하나에 아스트라제네카가 포함됐다. 이 캠페인은 건강하지 않은 사람들에게 유용한 정보를 줬고 오랜 습관을 바꾸도록 독려한데 의의가 있다.

3. 치약 (TOOTHPASTE)
출품사: 레드 퓨즈 커뮤니케이션즈 홍콩  (RED FUSE COMMUNICATIONS HONG KONG)
브랜드: 콜게이트-팔모라이브 (COLGATE-PALMOLIVE)
수상: 2014년 칸 라이언즈 디자인(DESIGN)부문 골드 라이언 캠페인 외 6개 수상 

콜게이트-팔모라이브 치약 상자 안쪽 모습. ⓒCannes Lions
콜게이트-팔모라이브 치약 상자 안쪽 모습. ⓒCannes Lions

치약을 미얀마로 운반하는 데 사용되던 상자가 구강 위생에 관련된 교육 포스터로 활용됐다.

콜게이트 팔모라이브는 미얀마가 무역 국경을 개방한 후 진출한 최초의 브랜드 중 하나다. 미얀마의 따뜻한 환영에 보답하고자 콜게이트는 자신들의 유통망을 활용해 학교에 부족한 교육 자원을 제공하기로 했다.

콜게이트는 포장팀과 협력해 시골의 소매업체에 공급되는 치약 상자 안쪽 면에 건강 교육 포스터를 디자인했다. 건강 교육 포스터에는 '소화기관', '양치질 방법', '좋은 음식 vs 나쁜 음식'과 같이 학생들에게 필요한 구강 위생 정보를 담고 있다. 소매업체 주인은 물건을 받은 후 박스에 새겨진 포스터를 각 지역의 학교에 건네 교육자료로 사용할 수 있도록 했다. 

콜게이트 상자가 학교에 걸려있는 모습. ⓒCannes Lions
콜게이트 상자가 학교에 걸려있는 모습. ⓒCannes Lions

더워크는 "보다 광범위한 교육 추진의 일환으로 포장재를 다채롭고 혁신적인 방법으로 사용하는 방법을 보여줬다"고 평가했다. 

4. 가상의 친구 소사이어티 "통합 캠페인" (IMAGINARY FRIEND SOCIETY "INTEGRATED CAMPAIGN")
출품사: RPA 산타모니카 (RPA SANTA MONICA)
브랜드: 어린이 뇌종양 재단  (PEDIATRIC BRAIN TUMOR FOUNDATION)
수상: 2018년 칸 라이언즈 헬스&웰니스(HEALTH&WELLNESS)부문 골드 라이언 수상

암 진단을 받은 아이들에게 앞으로의 치료 과정은 큰 두려움으로 다가온다.

어린이 뇌종양 재단은 아이들이 암과의 싸움에서 암을 이해하고 통제할 수 있는 힘을 기를 수 있도록 돕고자 했다. 이에 교육과 오락 형태의 애플리케이션인 '가상의 친구 소사이어티'를 만들었다.

'가상의 친구 소사이어티'는 가상 애니메이션 캐릭터 그룹으로 'MRI'와 같이 암과 관련된 용어들에 대해 설명해 준다. AR앱은 가상 친구 캐릭터들을 생동감 있게 만들어 아이들이 MRI 스캔이나 방사선 치료를 받을 때 격력의 말을 건네 정서적으로 안정될 수 있도록 도왔다.

더 워크는 "애니메이션을 강력한 크리에이티브 도구로 사용해 어린이들에게 무서울 수 있는 상황을 덜 무섭게 만들었다"고 전했다.

5. 나의 첫 생리대 (MY FIRST PAD)
출품사: DDB 상파울로 (DDB SAO PAULO)
브랜드: 존스앤드존슨 (JOHNSON & JOHNSON)
수상: 2018년 칸 라이언즈 다이렉트(DIRECT)부문 실버 라이언 수상

전 세계 소녀 중 절반은 월경에 대한 이해가 부족한 상태에서 첫 월경을 경험한다. 이러한 경험은 이후 아이들의 자존감, 건강 및 미래에 영향을 미친다. 때문에 아이들에게 월경에 대해 교육하는 것은 매우 중요하다.

스테이프리(Stayfree)는 엄마와 딸이 함께 인형을 가지고 놀면서 월경에 대해 자연스럽게 이야기하고 교육할 수 있도록 돕고자 '나의 첫 생리대'를 제작했다. '나의 첫 생리대'는 아이들의 인형 크기에 맞는 팬티와 생리대 그리고 교육용 모바일 게임으로 구성된 패키지다.

엄마는 인형의 팬티를 사용해 딸에게 생리대 사용법을 가르치고, 특수 소재로 만든 생리대에 물을 한 방울 떨어트리면 빨갛게 물들어 생리가 어떻게 보이는지를 가르칠 수 있다. 아이들은 교육용 모바일 게임을 통해 생리주기에 대해 배울 수 있다.

더워크는 "월경을 실제처럼 연습할 수 있는 기회를 줬다"며 "가상 친구 소사이어티 캠페인과 같이 어려운 상황을 보다 쉽게 관리할 수 있도록 도왔다"고 평가했다.

6. 엑세드린-편두통 경험 (EXCEDRIN-THE MIGRAINE EXPERIENCE)
출품사: DDB 런던 (DDB LONDON)
브랜드: 글락소 스미스-클라인 (GLAXO SMITH-KLINE)
수상: 2016년 칸 라이언즈 헬스 & 웰니스(HEALTH AND WELLNESS)부문 실버 라이언 외 1개 수상

AR 편두통 시뮬레이터.ⓒCannes Lions
AR 편두통 시뮬레이터.ⓒCannes Lions

편두통 약 엑세드린을 판매하는 제약회사인 글락소 스미스 클라인은 편두통 환자가 겪는 증상을 세상에 알리고자 세계 최초의 AR 편두통 시뮬레이터를 개발해 '편두통 경험' 캠페인을 진행했다.  

AR 편두통 시뮬레이터를 통해 보여지는 모습. ⓒCannes Lions
AR 편두통 시뮬레이터를 통해 보여지는 모습. ⓒCannes Lions

대행사 DDB 런던은 편두통 증상을 보여주기 위해 실제 편두통 환자와 VR 개발자와 함께 편두통 환자가 느끼는 시각적 효과를 정확히 재현했다. 이후 편두통 환자들의 친구, 가족 및 동료에게 편두통 시뮬레이터를 사용해 환자의 증상을 경험해 보도록 했다. 그리고 사람들이 붐비는 지하철과 같은 다양한 환경에서 증상을 경험하는 모습을 촬영해 편두통의 영향을 보여주는 콘텐츠인 '편두통 체험'을 제작해 공유했다.

이 캠페인은 편두통 환자의 건강 상태에 대해 교육하기 위해 최신 기술을 사용한 캠페인으로, 지인들에게 편두통 증상을 경험하도록 함으로써 환자들의 공감을 이끌어냈다.

김희연 기자
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