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Z세대는 착한 브랜드를 좋아한다?!

크리에이티비티(creativity) 업계에 종사하는 사람이라면 누구나 한 번 쯤은 들어봤을법한 마케팅 공식이다. 이에 많은 브랜드들이 지구와 환경을 생각하는 전략을 펼치며 미래의 핵심 소비층으로 떠오른 Z세대(1990년대 중반∼2000년대 초반 출생) 잡기에 나서고 있다. 그렇다면, 실제로 Z세대는 착한 브랜드를 좋아할까?

2일 열린 2022년 스파이크스 아시아 페스티벌에서는 발레리 왕(Valerie Wang) 퍼블리시스 싱가포르(Publicis Singapore) 전략 디렉터가 연사로 나서 업계와 시장에 널리 퍼져있는 8가지 고정관념을 분석하는 시간을 가졌다.

발레리 왕은 "코로나19 팬데믹(세계적 대유행)은 모든 것을 바꿔 놓았다"며 "이같은 상황에서 우리는 미래의 소비자를 이해하는 것이 가장 중요하다고 믿는다. 업계에 퍼져있는 8가지 고정관념을, 실제 소비자 조사 결과를 통해 분석했다"고 말했다. 

그는 2021년, 동남아시아 6개국(싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀, 베트남, 태국)의 3개 소비자 그룹(밀레니얼 부모, Z세대, 싱가포르인)을 대상으로 조사를 진행했다. 이를 바탕으로 8가지 고정관념에 대한 조사 결과를 밝혔다.

8가지 고정관념
1. 모든 부모들은 팬데믹 때문에 아이들의 미래가 불행해졌다고 생각한다.
2. 아시아 부모들은 모두 엄격한 '호랑이 부모(Tiger parents)'가 되려고 한다.
3. 부모가 된 사람들은 아이를 가진 후 자신의 직업에 대해 더욱 부정적으로 생각하게 된다.
4. '디지털 네이티브(digital natives)'로 불리는 Z세대들은 자신의 실제 모습을 소셜미디어 상에서 자신감있게 표현한다. 
5. Z세대는 그들의 소셜미디어 및 휴대전화 사용 시간을 규제할 필요가 없다고 생각한다. 
6. Z세대는 지구를 지키려는 브랜드만을 지지한다. 
7. 코로나19는 남성과 여성의 인간관계에 똑같은 영향을 미쳤다.
8. 싱가포르인은 마스크 착용에 대한 법적 규제가 없어지면 마스크를 쓰지 않을 것이다. 

발레리 왕은 "조사 결과, 이 같은 고정관념은 대부분 실제와 다른 부분이 있었다"며 "영화 등을 통해 아시아 부모들이 모두 엄격한 '호랑이 부모'가 되려는 것처럼 보여지지만, 아시아 부모 중 오직 11%만이 '아이들이 좋아하지 않더라도 아이들에게 더 좋기 때문에 엄격하게 대한다'는 것에 동의했다"고 설명했다.

이어 "또한 64% 부모는 아이를 가진 후 자신의 직업에 대해 더욱 긍정적으로 생각하는 것으로 나타났다. 특히 여성들은 육아로부터 탈출할 수 있기 때문에 자신의 직업이 더 좋아졌다는 비율이 52%에 달했다. 반면 남성은 여기에 26%만 동의했다"고 전했다.

Z세대에 대한 고정관념도 조사 결과 상당 부분 달랐다.

그는 "Z세대 2명 중 1명은 실제 자신의 모습과는 다른, 온라인 상의 페르소나가 있다고 답했다. 또한 그들이 가장 '진짜 나다운 모습'을 보여주는 것은 가족(53%), 친구(42%), 직장(29%) 순으로 높았고, 소셜미디어와 온라인 게임, 데이팅 앱은 그 뒤를 이었다"고 밝혔다.

그러면서 "또한 47%의 Z세대는 소셜미디어와 휴대전화 사용에 얼마나 많은 시간을 사용하고 있는지 인식하고 있으며, 이를 줄이기 위해 적극적으로 노력하고 있다"고 강조했다.

발레리 왕에 따르면 Z세대는 '스마트폰에 중독 돼 있다', '온라인에서 너무 많은 시간을 보낸다', '게으르다', '돈에 대한 개념이 없다', '미래에 대해 고민하지 않는다'와 같은 부모의 생각은 오해라고 생각하고 있다. 또한 그는 "Z세대의 절반은 지구를 바꾸기 위한 노력보다는, 시장에 좋은 제품을 선보이는 브랜드를 지지한다"며 Z세대의 특징을 분석했다.

이 밖에도 "코로나19는 여성보다 남성의 인간관계에 더 큰 영향을 미쳤다. 35~44세 그룹을 조사한 결과, 많은 남성들이 퇴근 후 회식이나 정기적인 운동 모임을 하지 못하게 되면서 여자보다 더 많은 친구를 잃었다"며 "싱가포르인의 73%는 법적 규제와 상관없이 마스크를 계속해서 쓸 것이라고 답했다"고 말하며 8가지 고정관념과 현실 사이의 오해를 규명했다. 

마지막으로 그는 "미래의 소비자를 제대로 이해하기 위해서는 문서를 통해 접하는 정보에 대해 항상 의문을 제기하며, 센세이셔널리즘(sensationalism)과 진실(truth)을 구분할 줄 알아야 한다"며 "또한 답을 얻는 것이 두려운 질문을 던져야하며, 가장 중요한 것은 질문에 대해 브레인트러스트(braintrust, 두뇌집단)를 활용하는 것"이라고 조언했다.

스파이크스 아시아 온라인 페스티벌은 홈페이지에서 이메일과 개인정보를 등록한 후 누구나 무료로 참여할 수 있다. 자세한 내용은 스파이크스 아시아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 2022 스파이크스 아시아 라이브 세미나는 페스티벌 기간 한 주 뒤인 3월 둘째주부터 스파이크스 아시아 x 캠페인(Spikes Asia X Campaign) 디지털 콘텐츠 플랫폼에서 온디맨드 방식으로 다시 볼 수 있다.