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아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌인 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서 지난해 7개의 스파이크스를 수상한 캠페인 '리젝티드 에일(Rejected Ales, 거부된 에일)'은 제품 개발 과정의 '실패담'을 담는 과감한 크리에이티비티로 주목 받았다.

29일 스파이크스 아시아 조직위원회는 '리젝티드 에일' 캠페인을 담당한 게빈 차임즈(Gavin Chimes) 호왓슨+컴퍼니(Howatson+Company) ECD(Executive Creative Director, 제작전문임원)와의 대화를 통해 '리젝티드 에일'의 성공 전략을 공유했다.

이 캠페인은 호주의 브루어리 회사인 마틸다 베이 브루어리(Matilda Bay Brewery)가 출시한 수제 맥주 '오리지널 에일(Original Ale)'의 완벽한 맛을 내기까지의 다양한 '실패담'을 담고 있다. 당시 '오리지널 에일'을 내놓은 지 1년이 지났지만 저조한 매출을 보였다. 이에 '오리지널 에일'이 완벽한 맥주로 나오기까지 어떤 과정을 거쳤는지에 주목해 '거부된 에일'의 이야기를 27개의 맥주 캔에 각각 담아냈다.

마틸다 베이 브루어리의 공동 창립자인 필 섹스톤(Phil Sexton)은 와이너리 자이언트 스텝스(Giant Steps)를 설립한 것으로도 잘 알려진 양조업자다. '리젝티드 에일' 3번째 캔인 '근사치(Ballpark)'에 따르면 필 섹스톤은 "(완벽한 맥주 맛에)비슷한 수준이야(It's in the ballpark.)"라고 말했다. 이처럼 완벽한 맥주 맛을 가진 '오리지널 에일'을 만들기 위해 총 27번의 시행착오를 거친 시제품이 나오게 됐다. 

바로 그 과정을 담은 것이 '리젝티드 에일' 캠페인이다. 마틸다 베이 브루어리는 언론과 인플루언서는 물론, '오리지널 에일' 구매 고객에게 '리젝티드 에일'을 무료로 제공하는 프로모션을 함께 진행하며 캠페인을 확신시켰다.

'리젝티드 에일' 캠페인 이후 오리지널 에일의 매출은 11배 증가했으며, 처음 2주 동안 미디어 노출수가 1400만 회 이상 증가했다는 것이 회사 측 설명이다.

해당 캠페인의 성공을 이끈 가장 중요한 요소로 게빈 차임즈 ECD는 아이디어와 기술, 조율(orchestration) 3가지를 꼽았다.

게빈 차임즈 ECD는 "최근 몇년간 인공지능(AI) 등 새로운 기술의 부상이 새로운 크리에이티브 기회를 만들어 내고 있으며, 엔터테인먼트와 콘텐츠 분야의 황금기에 접어들었다"고 분석했다.

그러면서 "이에 획득 미디어(Earned Media, 사회관계망서비스(SNS)나 검색 엔진 등을 통한 소비자의 평판)의 중요성이 커졌다"며 "다양한 부서가 지속적으로 협업하고 아이디어를 공유하며 발전시키는 것이 필요하다"고 말했다.

게빈 차임즈 ECD는 스파이크스 아시아 어워드에 도전하는 독립대행사들을 위한 조언으로 "카테고리 선택에서 현명할 필요가 있다"며 "한 가지 카테고리에만 출품하는 것이 아니라 적절한 케이스 스터디를 통해 여러 카테고리에 도전하는 것을 추천한다"고 전했다.

실제 '리젝티드 에일' 캠페인은 그랑프리를 수상한 인더스트리 크래프트를 비롯해, 브랜드 익스피리언스&액티베이션(Brand Experience & Activation)에서 골드와 실버, 디자인(Design) 부문에서 골드, 다이렉트(Direct) 부문에서 골드와 실버, 아웃도어(Outdoor) 부문에서 골드를 각각 수상하는 등 다양한 카테고리에서 크리에이티비티를 인정 받았다.

한편, 제 28회 스파이크스 아시아는 오는 3월 13일부터 14일까지 싱가포르 콘래드 센테니얼에서 5년 만에 오프라인으로 다시 열린다. 스파이크스 아시아 2024에 대한 보다 자세한 정보는 칸 라이언즈 코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다.