칸 라이언즈 로고

"지속가능발전목표(Sustainable Development Goals, SDGs)를 위한 가짜 캠페인을 만드는 것보다 더 나쁜 것은 없다" 구스타보 라우리아(Gustavo Lauria) 위빌리버스(We Believers) 공동 창립자

28일 칸 라이언즈 아카이브 더 워크(The Work)는 올해 칸 라이언즈 수상작 중 지속가능성에 대한 새로운 접근 방식이 눈에 띄었다고 밝혔다. 바로 소비자가 자신의 행동을 재고하도록 돕는 것이다.

세계 최대·최고의 크리에이티비티 페스티벌 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 2016년, 반기문 전 유엔사무총장이 인류와 문명의 지속가능성을 위한 캠페인을 펼쳐달라고 호소하면서 지속가능성과 공공성이 캠페인의 화두로 떠올랐다. 이에 2018년 칸 라이언즈는 유엔과 파트너십을 맺고 지속가능발전목표 어워드(Sustainable Development Goals Lions)를 신설했다. 

지속가능성이 전 세계적인 화두로 떠오르면서 최근엔 '그린워싱'에 대한 비판의 목소리가 커지고 있다. 그린워싱이란 실제로는 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광고 등을 통해 친환경적인 이미지를 내세우는 행위를 말한다. 친환경 제품 선호가 높아지면서 기업 이미지를 좋게 포장하는 경우가 생기는 현실이다. 이에 소비자의 습관, 행동양식 자체를 바꾸어 지속가능성에 기여한 캠페인이 돋보이고 있다.

제목: 트위기 풀 서클(Twiggy Full Circle)
출품사: 에센스미디어컴 뉴욕(ESSENCEMEDIACOM, New York)
브랜드: 이베이(EBAY)
수상: 2024 칸 라이언즈 럭셔리&라이프스타일(LUXURY & LIFESTYLE) 부문 브론즈

1960년대 패션 아이콘, Z세대에게도 통하다

UN은 글로벌 패션이 전 세계 탄소 배출량의 10%를 차지한다고 추정한다. 이는 항공과 해운을 합친 것보다 더 많은 양이다. 패스트 패션은 매년 9200만톤의 섬유 폐기물을 발생시키고 있고 Z세대는 이 문제에 특히 민감하다. Z세대의 64%가 새 제품을 구매하기 전에 중고품을 찾아보는 것으로 나타난 설문 조사도 있다.

이베이는 고급 패션이나 정품을 판매하는 신뢰할 수 있는 쇼핑몰로 인식되지 않았다. 이에 이베이는 100년이 넘는 보그(Vogue) 자료실을 뒤져본 끝에, 보그에 실린 거의 모든 상품을 이베이에서 구매할 수 있다는 사실을 발견했다. 

빈티지를 활용한 지속가능한 럭셔리 패션을 홍보하기 위해 이베이는 전설의 모델 트위기를 불러왔다. 이베이에서 찾은 빈티지 액세서리를 활용해 트위기가 등장한 1967년의 상징적인 사진을 다시 찍기 위해서다. 1967년 당시의 제품과 동일한 제품을 매치하는 것부터 포즈, 메이크업, 최종 레이아웃 및 디자인까지 모든 것이 신중하게 재현됐다.

1960년대 패션 아이콘인 트위기는 강력한 Z세대 팔로워를 필두로 이베이와 Z세대를 연결했다.

제목: 반품 제품(Refurb)
출품사: 르펍 암스트레담(LEPUB, Amsterdam)
브랜드: 필립스(PHILIPS)
수상: 2024 칸 라이언즈 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션(CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION) 부문 그랑프리

반품 제품을 선물하세요

대부분의 사람들은 제품을 반품할 때 환경에 미칠 수 있는 피해를 깨닫지 못한다. 2023년 유럽연합(EU)의 추산에 따르면 5000만개의 선물이 반품됐고 그 중 1000만개 이상이 매립지로 향했다. 반품된 제품을 개봉해 확인하고 재포장해 다시 보내는 것보다 그저 새 제품을 만들어 보내는 것이 더 저렴하다는 판단에서다.

독일에서는 3명 중 1명이 중고 선물을 받으면 더 행복할 것이라고 말하면서 '의식적인' 선물의 물결이 일어나고 있다. 이에 대한 인지도를 높이기 위해 필립스는 지구의 날에 신제품 판매를 위한 웹사이트를 폐쇄했다. 대신 반품된 제품을 '새것보다 나은 것(The Better Than New)'이라고 홍보했다. 업그레이드된 제품 보증과 지구에 더 나은 제품을 제공하겠다는 메시지를 담았다.

이 캠페인을 통해 5만2000개의 반품 제품이 판매되며 185톤의 폐기물과 약 277톤의 이산화탄소(CO2) 배출을 막았다.

제목: 오래 가는 리뷰(DARTY - LONG LASTING REVIEWS)
출품사: 퍼블리시스 파리(PUBLICIS CONSEIL, Paris)
브랜드: 다티(DARTY)
수상: 2024 칸 라이언즈 다이렉트(DIRECT) 부문 골드, 브랜드 익스피리언스 앤 액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문 브론즈

1년 뒤의 리뷰

가전제품 판매점 다티는 지속 가능성을 그저 좋은 말로 표현하기보다는 회사 전략의 핵심에 두기로 결정했다. '오래가게 하자(Let’s make it last)'라는 새로운 슬로건을 만들고 이를 홍보하기 위한 캠페인을 시작했다. 하지만 다티는 회사의 비즈니스 모델 변화를 전달하는 것 이상으로, 문화적 변화를 이끌어야 한다고 생각했다. 비전이 있더라도 사람들이 받아들이지 않는 한 쓸모가 없기 때문이다. 

이에 다티는 소비자들에게 1년 이상 사용한 후 피드백을 공유하도록 요청했다. 이 리뷰 방식은 간단하지만 사람들이 장기적인 관점에서 선택을 할 수 있도록 돕는 강력한 도구가 됐다.  

지금까지 384만5663명의 소비자에게 도달해 1만8225개의 제품이 리뷰됐다.

SDGs 라이언즈 심사위원장을 맡은 구스타보 라우리아 위빌리버스(WeBelievers) 공동 창립자는 "2024 칸 라이언즈에서는 특정 트렌드에만 집중하는 것이 아니라, 우리 인류가 직면한 가장 큰 문제에 대한 확장 가능하고 구체적인 솔루션을 만들어냈다"며 "SDGs를 위한 가짜 캠페인을 만드는 것보다 더 나쁜 것은 없다. 지속가능성은 다른 사람들에게 영감을 주는 아이디어를 통해 브랜드의 장기적 헌신과 함께 이뤄져야 할 것"이라고 조언했다.

한편 제 72회를 맞는 2025 칸 라이언즈는 오는 2025년 6월 16일부터 20일까지 프랑스 칸에서 열린다. 2025 칸 라이언즈와 관련한 자세한 내용은 공식 홈페이지에서 확인할 수 있다.