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크리에이티브 자신감(Creative Confidence), 즉 대담하고 독창적인 아이디어가 비즈니스 성공의 핵심 동력이라는 믿음이 흔들리고 있다. 이는 고품질 통찰력의 부족과 문화적 민첩성 부족이라는 두 가지 주요 장애 요인에서 비롯된다는 조사 결과가 나왔다. 

6일 LIONS는 '더 스테이트 오브 크리에이티비티 2025(The State of Creativity 2025)'를 발표했다. 이번 보고서는 전 세계 마케터 및 크리에이터 1000여명을 대상으로 2024년 11월부터 2025년 1월까지 진행된 설문조사와 업계 리더들과의 심층 인터뷰를 기반으로 작성됐다. 

보고서는 기업들의 크리에이티브 리스크 감수가 크게 위축되고 있다는 점을 지적한다. 보고서가 정의한 크리에이티브 리스크 감수란 기존의 틀을 깨고, 대담하며 예측 불가능한 방식으로 대중과 소통하는 것이다. 그러나 응답자의 단 13%만이 자신들의 기업이 리스크 친화적며, 29%는 리스크 회피 성향이 강하다고 답했다.

반면 와크(WARC)와 칸타(Kantar)에 따르면 크리에이티브 리스크를 감수하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드에 비해 4배 높은 이익률을 기록했다. 딜로이트(Deloitte)에 따르면 이들 브랜드는 장기적인 수익 증가 가능성도 33% 더 높았다.

크리에이티브 자신감을 저해하는 두 가지 주요 장애 요인으로는 통찰력 부족(Insight Famine)과 문화 반응력 저하(Culture Lag)가 꼽힌다.

먼저 브랜드 절반(51%)은 '자사의 통찰력이 대담한 크리에이티비티를 뒷받침하기에 부족하다'고 답했으며, 통찰력이 '매우 강하다'고 평가한 브랜드는 13%에 불과했다.

이에 대해 LIONS는 무엇이 '좋은 통찰력'인지에 대한 명확한 이해가 부족하고, 통찰력 개발에 대한 조직 차원의 우선순위가 미흡하다는 점, 깊이 있는 탐구를 위한 시간이 부족하다는 것으로 분석했다. 

또한 브랜드-에이전시 간 협업이 강할수록 통찰력 개발 수준이 높다는 경향이 드러났다. 개인 취향이 아닌 소비자 기반의 이해를 바탕으로 팀 구성과 접근 방식을 다양화해야 하며, 인공지능(AI)와 데이터를 적극적으로 활용함으로써 효율성을 높이고 편향을 줄일 수 있다고 보고서는 제안했다.

이어 브랜드의 57%는 문화적 순간에 빠르게 대응하는데 어려움을 겪고 있으며, 단 12%만이 '매우 잘 대응하고 있다'고 응답했다. 문화 반응성을 떨어뜨리는 주요 요인은 복잡한 승인 프로세스, 자원과 투자 부족, 브랜드 통찰력과 문화적 트렌드 간 연결의 어려움이 지적된다.

보고서는 조직이 보다 신속하고 전략적인 대응이 가능하도록 구조를 재편하고, 문화의 흐름을 좇기보다는 형성할 수 있어야 한다고 강조한다. 크리에이티브 경계를 확장하고 문화적 흐름을 주도하는 브랜드가 결국 문화 변화에 민첩하게 대응할 수 있다는 것이다.

또한 이번 조사에서는 단기적인 활동에 집중하는 브랜드가 증가하고 있다는 점도 나타났다. 2023년 53%였던 단기 중심 활동 비중은 2025년 63%로 상승했다. 단기 성과도 중요하지만, 진정한 민첩성은 '브랜드 구축'을 통해 비로소 가능하다는 점이 강조된다.

패트릭 제프리(Patrick Jeffrey) LIONS Advisory 부사장은 "이번 보고서를 통해 드러난 글로벌 크리에이티비티 현황은 통찰력 부족과 문화적 반응성 저하로 인해 기업들이 크리에이티브 리스크를 회피하고 있다는 사실을 보여준다"며 "이 두 가지 장애물을 해결하는 것이 크리에이티브 자신감을 회복하고 장기적인 비즈니스 성과로 이어질 핵심 열쇠"라고 말했다.

그는 "크리에이티브 자신감을 키우기 위해서는 팀의 역량을 강화하는 추가 교육에 투자해야 한다"며 "팀이 전문성을 갖추고 자신감을 회복할수록 더욱 대담한 시도가 가능해질 것"이라고 덧붙였다.

전체 보고서 전문은 LIONS 공식 아카이브 더 워크(The work)에서 확인할 수 있다.