칸 라이언즈 로고

"사람은 누구나 본능적으로 기쁨을 추구합니다. 부정을 이기는 긍정적 크리에이티비티의 엄청난 힘을 올해 칸라이언즈에서 확인할 수 있었죠."

[프랑스 칸 = ] 세계 최대·최고 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 2025에서 헬스&웰니스 라이언즈(Health & Wellness Lions) 심사위원을 맡은 박유진 CJ제일제당 IMX(통합 마케팅 경험) 크리에이티브·디자인 글로벌 마케팅 리드(이하 리드)는 올해 발견한 최대 인사이트로 '긍정의 힘'을 꼽았다.

박유진 리드는 지난 23년 간 크리에이티브 업계에서 일하며 D&AD, 원쇼, 클리오 등 글로벌 주요 어워드 심사 경험을 두루 갖추고 있지만, 칸라이언즈에서의 심사 경험이 "이전과는 완전히 달랐다"고 말했다.

박 리드는 "칸라이언즈에서는 단순히 출품작을 심사하는 수준이 아니라, 아이디어의 맥락과 브랜드의 진정성, 소비자와의 접점까지 다층적으로 논의했다"며 "심사위원들이 작은 방에 모여 하루 13시간씩 모든 작품에 대해 토론하는 방식이 굉장히 생산적이고 민주적이었다. 그렇게 도출해 낸 결과이기에 올해 헬스&웰니스 라이언즈 수상작들이 모두 자랑스럽다"고 말했다. 

헬스&웰니스 라이언즈는 본질적으로 개인의 '웰빙(well-being)'을 증진시키는 활동 전반을 다루는 카테고리다. 단순히 신체 건강뿐만 아니라 정신적, 사회적, 정보적 접근성을 포함한 '웰빙'의 넓은 스펙트럼을 모두 아우른다. 

박유진 리드는 "이 카테고리에는 건강에 도움이 되거나 개인의 웰빙을 위한 서비스, 브랜드들의 작품이 주로 출품된다"며 "더 큰 차원에서 보면 사회에 큰 영향력을 미쳤는지, 소외된 약자층에 영향력을 미쳤는지를 중점적으로 본다"고 설명했다. 

이어 "기존에는 공공영역 중심의 캠페인이 강세였다면, 최근에는 브랜드가 직접 사람들의 웰빙에 접근하고 기여하는 방식이 눈에 띈다"며 "올해 가장 돋보이는 인사이트는 기쁨과 긍정을 통해 브랜드 메시지를 전달하는 크리에이티비티였다"고 강조했다.

박유진 리드가 올해 가장 주목한 캠페인은 '식키즈 재단(SICKKIDS FOUNDATION)'의 '더 카운트(The Count)' 캠페인(FCB 토론토 대행)이다. 헬스&웰니스 라이언즈에서 골드와 브론즈를 수상한 이 캠페인은 토론토의 소아과 병원인 '식키즈 재단' 설립 150주년을 맞아 '병원의 기념일'이 아닌, '소아 환자들의 다음 생일'에 초점을 맞춘 작품이다. 이들의 모습을 '슬픔'이나 '아픔'으로 표현하지 않고 병마와 싸우는 모습을 강인하고 용감한 운동 선수처럼 그려내 호평 받았다. 캠페인 집행 이후, 기부 의향이 49% 증가하고 평균 기부금이 전년 대비 286% 증가하는 등 캐나다 내에서 기부 문화에 큰 변화를 만들어냈다. 

박 리드는 "이 캠페인 사례처럼 질병이나 사고, 심리적 트라우마처럼 무거운 이슈를 다루는 캠페인에서도 슬픔을 강조하기보다 기쁨, 희망, 웃음이 메시지의 중심에 배치된 사례들이 오히려 더 나은 결과들을 불러 온다"며 "사람은 본능적으로 고통보다는 기쁨에 끌리기 때문이다. 머리가 아닌, 마음을 움직이는 크리에이티브가 결국은 정답이라는 생각이 들었다"고 말했다.

헬스&웰니스 라이언즈 그랑프리를 수상한 바세린(Vaseline)의 'Vaseline Verified(바세린이 확인함)' 캠페인도 사람들을 즐겁게 하는 크리에이티비티로 개개인의 웰빙에 기여한 점이 높은 평가를 받았다. 이 캠페인은 인터넷 상에 남쳐나는 '바세린 사용법'을 바세린이 직접 나서서 공식적으로 확인해 줌으로써 소비자들에게 올바른 정보와 재미를 동시에 제공했다.

박 리드는 "요즘은 인터넷도 소셜미디어도 뉴스도 믿을 수 없는 시대가 됐다"며 "바세린은 가짜가 넘쳐나는 세상에서 진짜임을 증명해 주는 역할을 브랜드가 할 수 있다는 것을 증명했다. 또한 소비자들이 자발적으로 참여하고 공유하게 만드는 엔터테인먼트 요소까지 갖추면서 헬스케어 커뮤니케이션의 새로운 방향성을 제시했다"고 평가했다. 

박유진 리드는 한국이 칸라이언즈에서 더욱 큰 성과를 내기 위해서 주목해야 할 3가지 포인트를 짚었다. 

먼저, 글로벌 네트워킹이다. 글로벌 에이전시들은 칸라이언즈에 작품을 출품한 뒤 가만히 결과를 기다리는 것이 아니라, 자신들만의 글로벌 네트워크를 활용해 캠페인에 대해 널리 알리고 심사위원들에게도 어필할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 촘촘하게 세운다. 

두번째는, 케이스 필름 속 스토리텔링이다. 물론 아이디어가 가장 중요한 것은 맞지만, 매년 3만 편에 가까운 넘는 출품작이 경쟁을 펼치는 칸에서 심사위원들을 설득시킬 수 있는 케이스 필름도 굉장히 중요하다. 케이스 필름을 통해 얼마나 몰입감 있는 스토리텔링을 제공하느냐가 중요한 심사 포인트가 된다. 

마지막으로, 헬스&웰니스 라이언즈의 블루오션은 '여성의 헬스&웰니스'다. 아직까지도 전 세계적으로 여성의 헬스케어는 사각지대에 속해 있다. 널리 알려진 유방암이나 생리, 폐경, 성범죄 관련 내용뿐만 아니라 더욱 다양한 여성의 건강 관련 영역들은 논의될 여지가 충분한 블루오션이다. 여기서 더 많은 기회가 있을 수 있다.

박유진 리드는 "사실 헬스&웰니스 심사를 처음 제안 받았을 때 헬스케어 전문가가 아닌데 이 카테고리를 맡는게 맞을까 하는 고민을 했다. 하지만 헬스&웰니스를 웰빙이라는 큰 영역으로 확대해보니 내가 몸 담고 있는 비즈니스와도 굉장히 밀접한 관계가 있었다"며 "결국 크리에이티브에는 경계가 없다는 사실을 다시 한 번 깨닫게 됐다. 앞으로 더욱 넓은 영역에서 더욱 글로벌하게, 사회에 좋은 영향력을 주는 크리에이티비티를 펼칠 수 있는 린치핀(핵심축)이 되는 것이 목표"라고 강조했다.

한편 올해로 72회를 맞은 2025 칸라이언즈는 지난 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸라이언즈 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.