NEWS칸 라이언즈 소식
37.1% 쿠팡 앱 바로 실행 … 쇼핑앱이 검색 앞질러 첫 행동으로
소형 브랜드도 앱 내 노출로 성장 … 리테일 미디어, 브랜딩·퍼포먼스 잇는 무대
"소비자 구매 여정의 출발점이 더 이상 검색이 아닌 쇼핑앱으로 이동하고 있습니다."
조세원 쿠팡ads 상무는 24일 오전 서울 광화문 씨네큐브에서 열린 칸 라이언즈서울 2025 강연에서 이같이 밝히며 '변화하는 쇼핑 여정, 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 마케팅에 대한 새로운 관점을 주제'로 발표했다.
그는 광고대행사 시절을 회상하며 "당시 크리에이티브 디렉터(CD) 선배들이 광고는 시대의 행복을 보여주는 창문이라고 말하곤 했다"며 "광고는 시대의 욕망과 라이프스타일, 소비자 니즈를 담아내는 인문학적이고 심리학적인 작업"이라고 설명했다.
이어 "기술의 변화는 소비자 행동을 바꾸고 마케터는 그 변화에 맞춰 전략을 수정해야 한다"며 "지난 20여 년간 광고 캠페인과 매체 환경이 어떻게 변해왔는지를 함께 돌아보고 앞으로 우리는 이 변화에 어떻게 대응해야 할지 이야기해보고 싶다"고 덧붙였다.
조 상무는 소비 여정이 기술 발전과 함께 어떻게 달라졌는지 설명했다. 2000년대 초 대형마트 중심의 오프라인 유통 확산 속에서 매장 진열대가 소비자 선택의 최종 무대가 됐고 이는 퍼스트 모먼트 오브 트루스(First Moment of Truth)라 불렸다.
이후 검색엔진이 보편화되면서 가격·후기·매장 정보를 미리 찾아본 뒤 매장을 방문하는 소비자가 늘었고 이는 제로 모먼트 오브 트루스(Zero Moment of Truth)라는 개념으로 자리 잡았다.
이어 소셜미디어가 부상하면서 브랜드 공식 광고보다 인플루언서의 댓글이나 후기 콘텐츠가 구매 결정에 더 큰 영향을 미쳤다. 그는 "기술 변화는 곧 소비자 행동 변화를 불러오고, 마케터는 이에 맞춰 전략을 바꿔왔다"고 말했다.
2020년대 들어 코로나19는 또 다른 변화를 불러왔다. 조 상무는 "메타버스 같은 일부 기술 트렌드는 사라졌지만 온라인 쇼핑으로의 이동은 코로나 이후에도 가속화됐다"며 "특히 60대가 가장 빠른 속도로 온라인 쇼핑 인구에 합류하고 있다"고 설명했다.
이 과정에서 쿠팡은 월간 활성 사용자(MAU) 2390만명을 확보했다. 이는 국내 경제활동 인구의 80% 수준으로 일상에서 소비자와 브랜드가 가장 자주 만나는 접점이 됐다고 조 상무는 강조했다.
쿠팡과 닐슨코리아가 진행한 조사도 이런 변화를 뒷받침한다. 20~64세 온라인 쇼핑 경험자 2000명을 대상으로 최근 1개월간 구매한 3개 카테고리를 추적해 총 6000개 사례를 분석한 결과다.
응답자의 58%는 브랜드를 정하지 않은 채 구매를 시작한다고 답했다. 또 첫 행동으로 쇼핑앱을 연다는 응답이 검색엔진보다 많았다. 특히 쿠팡 앱 이용자의 37.1%는 곧바로 앱을 켠다고 답했다.
조 상무는 "예전에는 다나와·에누리 같은 가격비교 사이트를 거쳐야 했지만 이제는 쿠팡에 가면 다 있다는 신뢰가 생겼다"며 "굳이 검색엔진을 거치지 않고 바로 앱을 여는 것이 더 효율적인 동선으로 자리 잡았다"고 말했다.
소비자들이 사고 싶다는 욕구를 처음 느끼는 니즈 트리거(Needs Trigger) 단계에서도 변화가 확인됐다. 조사 결과 온라인 쇼핑 채널(28%)이 SNS(27.3%)와 전통 미디어(18.7%)를 앞질러 가장 큰 영향을 미쳤다.
브랜드를 정하지 않고 출발한 소비자들의 선택은 더 눈길을 끈다. 조사에 따르면 이들 중 50.9%는 기존에 써본 브랜드, 28.3%는 알고는 있었지만 미사용 브랜드, 20.8%는 처음 접한 브랜드를 최종 구매했다.
조 상무는 "강력한 브랜드라도 리테일 앱에서 존재감을 확보하지 못하면 마지막 순간 경쟁에서 밀릴 수 있다"며 "반대로 신규 브랜드에게는 소비자를 설득할 기회가 열려 있다"고 강조했다.
일례로 소형 안마기 브랜드 풀리오는 자사몰에서 출발했지만 쿠팡을 집중 공략해 판매량과 인지도를 끌어올린 뒤 다른 채널로 확장하는 전략으로 성장하기도 했다.
아울러 글로벌 시장에서 리테일 미디어는 이미 새로운 주류로 자리 잡았다. 조 상무는 "검색광고가 300억달러 규모에 도달하는 데 14년, 소셜미디어는 11년이 걸렸지만 리테일 미디어는 단 5년 만에 같은 규모에 도달했다"며 "브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 실현할 수 있는 무대가 바로 리테일 미디어"라고 설명했다.
그는 "쿠팡은 소비자가 매일 1시간 이상 머무는 플랫폼"이라며 "상품 상세 페이지·라이브 방송·배너 메시지까지 브랜드 스토리를 전할 수 있는 거대한 캔버스"라고 덧붙였다.
한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 이날부터 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.
