칸 라이언즈 로고

"유튜브 생태계를 활용한 K-IP를 통해 브랜드 캠페인을 진행하고 있습니다. 아직은 미완이지만 해외에서의 성공을 위한 도전을 하는 중입니다."

김용태 더에스엠씨 대표는 24일 서울 광화문 시네큐브에서 열린 ‘칸 라이언즈 서울 2025’에서 ‘Youtube K-IP to expand global, powered by brand’를 주제로 강연하며 이같이 말했다.

더에스엠씨는 뉴미디어 종합 콘텐츠 기업으로, 국내외 150여개 기업의 뉴미디어 사업을 지원하는 종합 콘텐츠업체다. 구독자 176만명의 노빠꾸탁재훈부터 슈퍼마켓소라, 감별사 등 예능 콘텐츠를 잇달아 선보였다.

김 대표는 "유튜브를 활용한 해외 확장을 광고주 예산만을 활용해 도전하기엔 리스크가 크고, 우리 회사 경쟁력에서도 미치지 못했다"면서 "그래서 미드폼, 숏폼을 통해 도전하자는 게 우리의 계획"이라고 밝혔다. 

그래서 착안한 게 2024년 론칭한 감별사 프로젝트다. 팬덤, 기부, 브랜드 참여가 결합된 구조를 바탕으로, 스타들의 사적인 공간을 찾아가 그들의 취향이 담긴 애장품을 수집한 뒤 오프라인 기부 행사로 이어지는 과정을 그린 유튜브 토크쇼다.

트와이스 정연이 MC로 참여한 시즌 1·2는 23만 구독자와 100만 뷰 회차를 기록하며 팬덤 기반 확산력을 입증한 바 있다.

나아가 지난달엔 기존 포맷을 유지하면서도 현지 출연진을 중심으로 구성된 로컬 버전인 감별사 글로벌도 론칭했다. 감별사 글로벌 프로젝트는 한국 오리지널 포맷의 정체성을 유지하면서도 현지 문화와 소비자 감성을 반영한 협업 모델이다.

그룹 ‘아이들’의 멤버 슈화가 글로벌 시즌1 MC를 맡아 스타의 애장품을 기부받고 팬들의 소원을 이뤄준다. 이번 프로젝트는 콘텐츠 기획은 물론, 양국 주요 브랜드와의 파트너십을 통해 프로젝트 완성도를 높였다. 스타 애장품은 롯데호텔앤리조트 공식 홈페이지 내 기부 플랫폼을 통해 응모할 수 있다. 

김 대표는 "현재 감별사 오리지널은 한국에서 론칭해 29만 구독자 채널을 운영하지만 국가별로 일본, 중화권 등을 대상으로 한 채널을 오픈하고 나머지 국가들로도 비슷한 구독자 확장이 이뤄지지 않을까 기대하며 계획하고 운영 중"이라고 설명했다.

그러면서 김 대표는 "브랜드 IP를 구축하고, 이를 운영할 콘텐츠 서사를 만들어 클라이언트들에게 활용 방법을 제시하는데, 이때 PPL로만 활용하는게 아니라 바이럴 소스, 퍼포먼스 소스, 고객 모집 등에 활용하는 방법을 도전 중"이라고도 했다.

이 과정은 번거로운 작업이지만 믿어주는 클라이언트들과 이 도전을 하고 있다는 게 그의 설명이다. 

김 대표는 "자사는 100여개 브랜드와 온드·언드미디어 운영을 하는 중인데, 일본과 대만, 인도네시아 등 국가로 확장하고 있다"면서 "현재 캐시카우가 가장 큰 영역은 PPL과 콘서트인데, 이를 통해 프로젝트가 잘 운영되고 있다"고 말했다.

그는 "현재까지는 알고리즘엔 성공했지만 브랜드 캠페인, 브랜드 커머스에 성공했는가 하면 아직은 미완"이라면서 "현재는 전략을 찾은 단계로, 기부로 유입된 고객들이 커머스 전환으로까지 갈 수 있도록 해야 하는 과제가 있다"고 덧붙였다.

한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 이날부터 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.