칸 라이언즈 로고

"이번 프로젝트는 장난스러운 아이디어들도 가능성을 열어두고 시작했습니다."

강준호 CJ제일제당 스페셜리스트는 24일 오후 서울 광화문 씨네큐브에서 열린 칸 라이언즈서울 2025 강연에서 이같이 말했다. 강 스페셜리스트는 '디자인 크리에이티브가 컨셉이 되다, 습김치'라는 주제로 발표에 나섰다.

'습김치'는 실비김치로, 실비김치는 아주 극강의 매운맛을 자랑하는 김치를 뜻한다. 습김치의 '습'은 매운 음식을 먹었을 때 터져 나오는 숨을 들이마시는 소리를 의미한다.

그는 "경험, 직관, 전통. 이 세가지가 (디자인의) 기준이 됐다"며 "첫 번째는 맛있게 매운 순간을 그래픽으로 소비자와 소통하고 싶었고, 두 번째는 강렬한 임팩트, 세 번째는 한국 대표 식품이라는 상징성을 보여주고 싶었다"고 설명했다.

그러면서 "이 세 가지를 모두 담아낼 수 있는 것이 무엇일까 고민했고, 저희가 선택한 것은 '한글'이었다"고 했다.

한글이 한국을 대표하는 언어이자 짧고 강렬한 임팩트를 줄 수 있다는 점, 단어 하나로도 세 가지 기준(경험, 직관, 전통)을 동시에 표현할 수 있다는 점 때문이었다고 그는 설명했다.

그는 '습' 디자인에 대해 "실비김치의 약자를 풀어낸 시옷과 비읍의 조합, 매운맛에 본능적으로 숨을 들이마시는 순간의 습소리, 볼드한 고딕 계열의 시옷과 비읍에 불꽃이 튀는 듯한 무드를 더해 매운맛을 시각적으로 표현했다"며 "또 두 글자 사이 모음을 의도적으로 약화시켜 욕 같지만 욕은 아닌 언어적 긴장감을 만들었다"고 부연했다.

중의적으로 해석할 수 있는 여지를 열어두면서도 보는 순간 짧고 강렬하게 각인될 수 있는 비주얼을 완성한 것이다.

'습' 디자인은 디지털 플랫폼을 비롯한 온·오프라인 매대 환경까지 고려해 만들어졌다.

CJ제일제당은 작게 보아도 뚜렷하게 '습'을 볼 수 있는 만큼 실제로 매대 진열 시 군집력을 갖게 될 것으로 기대하고 있다.

단순 패키지 디자인이 아닌 온라인과 SNS에서 '밈'이 되는 것을 목표로 했던 만큼, 유튜버들과의 챌린지도 진행했다.

그는 "유튜버 김블루의 습김치 오가닉 바이럴 영상은 단독 조회수 300만뷰를 기록했고 많은 소비자들이 궁금증을 가지게 됐다"고 평가했다.

그러면서 "저희는 가볍게 던졌던 아이디어를 흘려보내지 않고 캐치해 창의적인 디자인으로 풀어낼 수 있었다"며 "'습'은 앞으로 어떤 방향으로 디자인을 풀어나가고 확장시킬 수 있는지 보여주는 하나의 상징성 있는 사례가 됐다. 나아가 브랜드를 하나의 콘텐츠처럼 소비될 수 있는 시도로 발전시켰다"고 말했다.

이어 "'습'은 김치 카테고리에만 국한되지 않고 제일제당을 대표하는 매운 음식 브랜드로 확장해 나갈 예정"이라며 "김치 뿐만 아니라 다양한 HMR 제품들까지 앞으로 출시될 예정"이라고 밝혔다.

한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 이날부터 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.