칸 라이언즈 로고

"정부 광고는 단순히 정책을 홍보하는 수단이 아니라 국민과 소통하고 사회적 가치와 통합을 만들어내는 공공커뮤니케이션 플랫폼으로서 역할을 수행하고 있습니다."

이정철 언론진흥재단 팀장은 24일 서울 광화문 시네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2025' 연사로 참석해 '정부광고 국민과의 소통을 디자인하다'를 주제로 강연했다. 

이정철 팀장은 정부 광고의 제도적 구조부터 설명했다.

그는 "정부 광고는 법에 의해 제도화돼 있는데 각 정부 기관은 문화체육관광부 장관을 통해 광고를 집행하고 언론진흥재단이 이를 일괄 수탁하는 체계다"면서 "매년 3500여개 기관이 참여하는데 이 가운데 3000여 곳은 예산 1억원 미만의 소규모 캠페인으로 진행한다"고 말했다.

그러면서 공공캠페인이 흔히 받는 비판에 대해서도 언급했다. 이 팀장은 "정부 광고는 '늘 하던 대로 세련되지 않고 진부하다'는 비판을 듣기도 한다"면서도 "공공커뮤니케이션이 늘 뒤쳐진 것은 아니고 국민의 신뢰와 공감을 얻기 위한 진화가 꾸준히 이뤄지고 있다"고 설명했다.

이 팀장은 국민과 소통을 극대화하기 위한 정부 광고의 핵심전략 세가지로 △크리에티브의 진화 △전략의 혁신 △가치의 증명를 소개했다. 

먼저 '크리에티브의 진화'는 공급자 중심의 일방적 메시지에서 벗어나 쌍방향·참여형 커뮤니케이션으로 전환을 말한다.

보건복지부와 함께한 금연 캠페인 '노담'은 대표적인 사례다. 캠페인 초창기에는 '담배를 피우지 말라'는 일방적 메시지였지만 2019년부터 액상담배와 전자댐배의 심각성 이슈화 됐고 이후 청소년이 직접 참여하는 AI 노담송, 노담 소셜 클럽 등 참여형 캠페인으로 진화했다. 

'전략의 혁신' 사례로는 넷플릭스와 한국관광공사의 협업 캠페인이 소개됐다. 매년 일회성 소재를 제작해 노출시키는 것을 넘어서 팬덤이 있는 미디어 콘텐츠와 협업을 진행하는 방식이다.

이 팀장은 "광고를 해외까지 노출시키기 위해선 많은 예산이 필요하지만 K콘텐츠 등을 활용할 경우 효과적으로 내용을 전달할 수 있다"며 "올해는 오징어게임 공개와 맞물려 한국 여행지를 알리는 캠페인을 펼쳤는데 이는 K-콘텐츠 IP 활용 캠페인으로 한국 콘텐츠를 본 사람이 그렇지 않은 사람보다 한국방문 의향이 4.5배 높다는 데이터를 반영한 전략이었다"고 말했다.

그러면서 "넷플릭스와 협업은 정부 공공커뮤니케이션에 새로운 전환점이라고 볼 수 있다"며 "내년에는 더 큰 확장형 콘텐츠와의 협업을 통해 다양한 공공기관들이 또 정부 광고영역에서 실행될 예정이다"고 설명했다. 

마지막으로 '가치 증명' 사례로는 대통령 직속 저출산고령사회위원회와 함께한 프로젝트가 있다. 

그는 "저출산 문제는 한국만의 이슈가 아니라 전 세계적 과제다"면서 "단순히 광고를 노출하는 데서 그치지 않고 사회적 공감과 행동 변화를 이끄는 무브먼트로 만들고자 했다"고 말했다.

이 팀장은 강연을 마무리하며 "정부 광고는 단순한 홍보가 아니라 국민 정책 사이의 신뢰를 구축하는 도구다"며 "앞으로도 정부 광고가 '진부하다'는 평가가 아니라 '정부 광고답다'는 신뢰를 얻을 수 있도록 국민과의 공감을 통해 더 나은 사회적 소통을 만들어 나가겠다"고 강조했다.

한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 오는 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.