칸 라이언즈 로고

"많은 사람들이 광고의 시대는 지났다고 말하지만, 크리에이티브 콘텐츠는 영화 등으로 영역이 확장되며 색깔이 희석됐을 뿐, 브랜드와 관련된 크리에이터들의 활동들은 예전보다 훨씬 더 다채로워지고 있습니다."

김정아 이노션 CCO(소비자보호 총괄책임자·부사장)는 25일 서울 광화문 시네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2025' 행사에서 '브랜디드 크리에이티브의 진화'라는 주제로 강연하며 이같이 밝혔다.

김 CCO는 "이노션은 단순 광고 제작사가 아닌 '브랜디드 크리에이티브' 회사"라며 "브랜디드 크레이티브란 브랜드가 펼치는 모든 종류의 활동"이라고 소개했다.

최근 광고의 영역은 콘텐츠를 넘어 엔터테인먼트로 확장되고 있지만, 청중·소비자들은 광고를 기피하는 'Skippable(건너뛰기)'의 시대를 살고 있다. 크리에이터와 에이전시가 천문학적인 재화를 들여 콘텐츠를 제작하더라도 필사적으로 보려 하지 않는 형국이다.

김 CCO는 전 세계 크리에이터와 에이전시가 같은 고민을 할 것이라며 이노션의 엔터테인먼트 라이언즈 그랑프리 수상작 '밤낚시(Night Fishing)'의 비하인드스토리를 풀어냈다. 이는 대한민국의 세 번째 그랑프리이자 지난 2002년 이후 23년 만에 필름 부문에서 수상한 작품이다.

그는 "팀원들과 아이오닉 아이데이션 회의를 진행하면서 누구도 건너뛰지 않는 필름을 만들기 위해 아이오닉 한 번도 안 나오는 걸 만들어보자, 차량에 달린 7대의 카메라만으로 작품을 촬영해보자는 얘기가 나왔다"며 "2년여 전 광고주에게 처음 제시했을 때는 거절당했지만, 현대차의 김주미 상무가 큰 용기를 내주면서 본격적으로 시작했다"고 회고했다.

그러면서 "'광고'가 아닌 '콘텐츠'로 만들고 싶다는 의지가 강했기 때문에 남들이 다 하는 방식은 지양했고 버짓(예산)도 한정적이어서 독립영화 감독인 문병곤 감독을 모시게 됐다"며 "문 감독도 프로젝트에 애정이 많아 3개월 동안 2주에 1번꼴로 미팅하며 함께 스토리를 만들었다"고 말했다.

이어 "문 감독과 손석구 배우, 스태프 모두 돈과 상관없이 제대로된 작품을 세상에 내놓고 싶다는 모멘트가 있었기 때문에 각자 본인의 역할을 충실히 수행했다"며 "작품을 완성한 후엔 유튜브 등에 공짜로 풀어버리는 방법 대신 '영화'로 만들었기에 극장에서 상영하기로 결정했다"고 설명했다.

김 CCO는 "사람들은 '공짜' 작품은 보거나 안 보거나 기억을 하지 못한다"며 "극장까지 찾아오게 해서 소액이더라도 돈을 내고 보게 한다면 브랜드를 더 어필할 수 있지 않을까 생각했다"고 밝혔다.

제작팀은 관객들이 실제 '영화'를 보러 왔다는 느낌이 들게 하기 위해 영화관에 포스터를 제작·게시하고 시사회·기자간담회도 진행했다. 심지어 이노션과 현대차가 제작했다는 이야기도 하지 않았다. 이에 '손석구 배우가 단편 영화를 만들었다'는 기사가 보도됐고 브랜디드 콘텐츠임에도 연예매체에 가장 많이 실렸다.

그 결과 '밤낚시'는 당시 개봉한 인기 영화 '인사이드아웃2'의 좌석 점유율을 넘어서는 성과를 거뒀고 이후에도 무료배포가 아닌 '티빙'에서 스트리밍하게 했다. 현재는 대한항공의 기내에서도 만나볼 수 있다.

김 CCO는 "'밤낚시'를 통해 지난 30년간의 크리에이터 생활을 돌아보게 됐다"며 "최근 크리에이터들과 에이전시는 긴 호흡의 영상에 브랜드가 조금 나오는 스토리를 제작하고 '브랜디드 콘텐츠'라고 주장하는데, 아니라고 생각한다. 광고를 만드는 사람들이 광고다운 화법으로 만든 조금 긴 광고가 '브랜디드 콘텐츠'다"고 강조했다.

또 "아이디어를 낸 크리에이터가 끝까지 포기하지 않고 어떻게 만들고, 어떻게 틀고, 어떻게 사람들에게 소개하겠다까지 설계돼야 제대로 된 브랜디드 콘텐츠를 미디어 세상에서 만나볼 수 있다"며 "소비자들은 모든 브랜드 광고를 기피하는 게 아닌 지루하고 괴롭히는 광고를 피하는 것"이라고 부연했다.

그는 "이노션은 필름의 형태로 브랜디드 콘텐츠를 제작해 극장에서 선보였지만, 앞으로는 팝업스토어, 서점, 극장 등에서도 만날 수 있을 것으로 기대한다"며 "광고주들도 이 같은 사례만 있다면 굉장히 용감해지기 때문에 '밤낚시'와 같은 콘텐츠는 향후에도 나올 것"이라고 말했다.

한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 오는 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.