칸 라이언즈 로고

“마케팅의 본질은 유저가 원하고 경험하고자 하는 것들을 이해하고, 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 자연스럽게 녹아내는 것입니다.”

김형빈 토스 부사장은 25일 서울 광화문 씨네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2025'에서 ‘토스, 유저가 경험하는 광고를 설계하다'를 주제로 진행한 강연 자리에서 이 같이 밝혔다. 

토스는 금융을 넘어 광고 시장에서도 빠른 성과를 내고 있다. 김 부사장은 “핀테크로 출발한 토스의 강점은 방대한 행동 데이터를 기반으로 단순 타겟팅을 넘어 유저의 맥락과 경험을 반영한 광고를 만들어낼 수 있다는 점”이라고 말했다. 

토스의 누적 가입자 수는 올해 7월 기준 3000만명을 돌파했다. 김 부사장은 "유저의 행동 데이터를 기반으로 단순 타겟팅을 넘어 유저 맥락과 경험을 반영한 광고를 만들어내는 것이 강점"이라고 설명했다.

토스는 현재 3000만명의 이용자 데이터를 보유하고 있다. 김 부사장은 “이 방대한 행동 데이터를 기반으로 단순 타겟팅을 넘어 유저의 맥락과 경험을 반영한 광고를 만들어내는 것이 강점”이라고 설명했다. 

토스의 광고 전략은 여러 사례에서 성과를 입증했다. LG유플러스와 진행한 '익시(ixi)'기반의 AI 기술을 활용한 공동 캠페인에서는 참여형 이벤트와 캐릭터 마케팅을 도입해 284만 명이 이벤트에 진입했고, 그중 62%가 실제 참여했다. 앱 설치 단가(CPI)도 평균 대비 39% 낮췄다.

세계 장애인의 날에는 유니세프와 협업해, 화면 터치마다 서로 다른 소리와 진동이 구현되는 UX를 적용해, 사용자들이 시각장애인의 앱 사용 경험을 간접적으로 느낄 수 있도록 했다. 이 캠페인에는 약 3주간 총 337만명의 사용자가 참여했으며 누적 기부액은 2억7000만원에 달했다.

신인 걸그룹 ‘미야오(MEOVV)'와는 토스의 인기 서비스 ‘고양이 키우기’ 기능을 결합해 팬덤과 연결했다. 캠페인 기간 내 455만 페이지뷰를 기록했고, 119만명의 유저가 유입됐다. 유튜브 뮤직비디오 댓글창에는 “토스 고양이 키우기로 온 사람 손”이라는 반응이 이어지기도 했다.

보험과 같은 고관여 상품도 경험 설계로 풀어내고 있다. 김 부사장은 “보험은 단순 리드 수집만으로 성과로 이어지지 않는다”며 “참여형 퀴즈와 맞춤형 랜딩 페이지를 통해 고객이 먼저 학습하고 설득되도록 함으로써 고가치 유저를 선별하고 전환율을 높였다”고 밝혔다.

김 부사장은 발표를 마무리하며 “토스 광고의 핵심은 기술 자체가 아니라 경험”이라고 거듭 강조했다. 그는 “광고가 유저의 맥락과 행동을 이해하고, 브랜드 메시지를 생활 속 경험으로 자연스럽게 연결할 때 진정한 성과가 나온다”며 “토스는 데이터를 기반으로 UX로 경험을 설계하는 방식으로 광고의 새로운 길을 열어가고 있다”고 말했다.

한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.