칸 라이언즈 로고

“은행이 올드하다는 인식을 깨려면 업(業)의 본질, ‘돈’에서 출발해야 합니다.”

박준석 하나은행 미디어마케팅팀장은 26일 서울 광화문 시네큐브에서 열린 칸 라이언즈 서울 2025 강연에서 지난 3년간 이어온 ‘머니드림’ 캠페인을 이렇게 규정했다. 커피 쿠폰 경쟁이 일상화된 금융권 판에서 “대중이 체감하는 브랜드 커머스의 혜택을 만들어야 행동이 유발된다”는 것이 그의 결론이다.

박 팀장은 소비자–브랜드–관계를 축으로 한 CBR(Customer–Brand–Relationship) 전략을 제시했다. 핵심은 △시대정신 포착 △직관적 공감 △실질적 혜택의 결합이다. 그는 코로나 이후 ‘부자의 희망이 사라진 세대’라는 정서를 읽고, 은행=돈이라는 업의 본질을 굿즈로 변환했다. 버려지는 폐지폐를 소재로 ‘베개–방석–씨드–시계’로 이어지는 굿즈를 단계적으로 선보여 잠–일–이동–시간에 이르는 ‘생활 24시간 동기 부여 서클’을 설계했다는 설명이다. 

굿즈 제조 논리를 갈고·자르고·압축하고·쌓는 방식으로 매 차수 바꾸며 WOW 포인트를 유지한 것도 특징이다. 이에 따라 굿즈 이벤트 응모 경쟁률은 최대 15만 대 1까지 치솟았다.

그는 “한 번의 이슈에 머물면 죽는다”며 핵심 콘셉트의 지속적 확장을 원칙으로 꼽았다. 캠페인은 YouTube Works·Red Dot·Effie 등 금융권 최초 5관왕과 ‘올해의 브랜드·올해의 마케터 1위’로 이어졌다. 

강연에선 실제 당첨 고객 2명이 무대에 올라 체험담을 전했다. 1탄 시계를 소장한 고객이자 하나은행 직원은 “보이는 돈기운”을, 1·2탄을 모두 경험한 직원은 “여기에 ‘돈 들어와송’ 알람이 더해져 보이는+들리는 돈기운이 됐다”고 말했다. 박 팀장은 이를 “속성의 진화가 직관적 공감으로 연결된 사례”라고 해석했다.

박 팀장은 머니드림을 ‘아이언돔 프로젝트’로 명명했다. “전작보다 더 좋아야 한다”는 압박을 제조 방식·감각 채널·사용 맥락의 확장으로 풀어내 연간 재출시–재해석–재참여의 선순환을 만들겠다는 구상이다. 

그는 “대중이 떠올릴 카테고리를 선점하고, 세상에 없던 오리지널 굿즈를 업의 재료로 만들며, 1초 만에 통하는 디자인을 유지하라”고 조언했다. 

한편 올해로 30주년을 맞은 칸 라이언즈서울은 지난 24일부터 26일까지 광화문 씨네큐브에서 열렸다. 슬로건은 Creativity for All로 크리에이티비티를 통한 혁신과 변화를 모든 이들과 공유하자는 의미를 담았다. 행사에서는 37개의 라이브 강연과 글로벌 기업 토크 스크리닝, 100여 점의 수상작 상영, 연사 밋업과 네트워킹 파티 등이 마련됐다. 자세한 내용은 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.