칸 라이언즈 로고

"브랜드는 이제 한 방의 메시지보다 수많은 순간의 누적을 통해 기억된다."

메타 코리아는 최근 열린 칸라이언즈서울 마케터스 아카데미(Marketer’s Academy)에서 광고·마케팅의 패러다임 전환을 주제로 한 강연을 통해 브랜드 커뮤니케이션의 새로운 방향을 제시했다.

메타 코리아 크리에이티브샵의 이연주 크리에이티브 스트래터지스트는 이날 '브랜드가 소비자와 만나는 방식의 근본적인 변화'를 주제로 발표를 진행하며 '컴파운드 브랜딩(Compound Branding)과 에이전틱 AI(Agentic AI)를 핵심 키워드로 제시했다.

먼저 이연주 스트래터지스트는 "과거 브랜드가 거대한 메시지나 슬로건 등 하나의 빅 아이디어를 중심으로 일관된 캠페인을 전개했다면, 오늘날 소비자는 단일한 카피나 광고가 아닌 짧고 반복적인 순간(Micro Moments)을 통해 브랜드를 경험한다"고 지적했다.

이어 그는 "브랜드가 담긴 6초 광고, 크리에이터의 릴스, 친구가 보내준 밈 등 수많은 작은 순간들이 누적되며 브랜드 신뢰와 친숙함을 만들어간다"며 이러한 변화의 흐름을 컴파운드 브랜딩이라고 정의했다.

이연주 스트래터지스트는 "휴대폰이 우리의 주된 미디어가 된 지금, 브랜드는 더 이상 빅펀치 하나로 각인되지 않는다"며 "주의력은 분산되고, 정보는 넘쳐난다. 중요한 건 파편화를 두려워하지 않고 전략적으로 활용하는 것"이라고 강조했다.

컴파운드 브랜딩은 메시지를 흩뿌리는 것이 아니라 'System of Ideas'라는 원칙 아래 구축된다. 이는 브랜드의 본질(Brand Ethos)을 중심으로, 문화에서 출발하고(Create from culture), 문화와 협력하며(Co-create with culture), 문화의 속도로 발전하는(Create at the speed of culture) 방식으로 확장되는 방사형 아이디어 에코시스템을 말한다.

이연주 스트래터지스트에 따르면 현대 소비자의 집중 지속 시간은 20년 전보다 약 70% 감소한 것으로 나타났다. 

그는 "젊은 세대일수록 콘텐츠 소비 속도가 3배 빠르기 때문에, 브랜드는 더 짧고 더 자주 노출되는 경험을 통해 메시지를 각인시켜야 한다"며 "하나의 60초 광고보다 6초 광고 여러 개가 더 큰 임팩트를 준다. 누적된 짧은 주의력은 브랜드 구매 행동과 광고 효율성 모두에서 더 큰 효과를 보인다"고 밝혔다.

이연주 스트래터지스트는 코카콜라의 2024 파리올림픽 캠페인 'It’s Magic When the World Comes Together'를 대표 사례로 꼽았다. 브랜드의 핵심 에토스인 '함께함(Togetherness)'을 중심으로, 코카콜라는 다음과 같은 방사형 아이디어를 실행했다. 

먼저 히어로 필름을 통해 올림픽 수영 선수들의 포옹 장면으로 '연결의 순간'을 상징화했다. 프랑스 아티스트와 협업해 만든 '허그 캔(Hug Can)'은 두 캔을 나란히 두면 포옹이 완성되는 한정판 디자인이다. 도시 곳곳과 디지털 공간에는 '좌석 찾기(Find Your Seat)라는 게이미피케이션도 도입했다.

또한 AI로 생성된 개인 아바타를 디지털 벽화에 참여시키는 프로젝트 '코카콜라 프레스코(Coca-Cola Fresco)'와, 글로벌 음식 문화를 함께 기념하는 온·오프라인 이벤트 '푸드 페스트(Food Fest)'도 진행됐다.

해당 캠페인은 대화량 189% 증가, CPA(전환당 비용) 23% 절감이라는 성과를 거뒀다.

이연주 스트래터지스트는 AI가 마케팅의 미래에서 수행할 새로운 역할에 대해서도 언급했다. 메타는 현재 인사이트(Insight), 아이디에이션(Ideation), 크리에이티브 제작(Creation), 최적화(Optimization) 등 각 단계별로 전문화된 'Agentic AI'를 개발해 훈련하고 있다.

다만 이연주 스트래터지스트는 "AI는 크리에이티브 제작을 자동화할 수 있지만, 크리에이티비티는 여전히 인간의 몫입니다. 우리가 AI와 협력해야 하는 이유는 크리에이티비티를 확장하기 위해서다"라고 강조했다.

그는 "우리는 지금, 단순한 자동화가 아니라 크리에이티비티의 르네상스를 향해 나아가고 있다"며 "브랜드는 파편화된 순간을 전략적으로 활용하고, AI와 협력함으로써 일관성과 성과를 동시에 만들어낼 수 있다"고 전했다.

한편 칸라이언즈서울은 기업 마케터, 홍보, 크리에이티브 디렉터, 미디어 종사자, 관련학과 학생 등 현업 광고 마케팅 전문가들과 예비 크리에이터들이 그해 칸라이언즈의 주요 토크와 수상작 등 글로벌 크리에이티비티 산업의 트렌드를 공유하고 토론하는 국내 최고, 최대의 크리에이티비티 축제다. 마케터스 아카데미는 국내외 기업에 재직 중인 마케터라면 누구나 지원 가능하며, 광고·PR·브랜드·커뮤니케이션·전략 등 세부 직무에 제한은 없다. 수강자 전원에게는 80만원 상당의 당해년도 칸라이언즈서울 입장권과 수료증이 제공된다. 올해로 30주년을 맞은 칸라이언즈서울은 지난 9월 24일부터 26일까지 광화문 씨네큐브에서 성황리에 치러졌다.